開菠蘿財經（kaiboluocaijing）原創
作者 | 吳嬌穎
編輯 | 金璵璠
5月5日，巨子生物向港交所遞交招股書，高盛、中金公司為聯席保薦人。巨子生物手握「可復美」「可麗金」等8個品牌，主打品牌「可復美」是「醫美面膜」的代名詞，「可麗金」則主攻中高端功能性護膚品。與此前爭奪「醫美面膜第一股」的創爾生物、敷爾佳相比，「可復美」母公司巨子生物來頭要大得多。2000年誕生於西安的巨子生物，手握重組膠原蛋白和人參皂苷兩大核心生物活性成分，產業鏈覆蓋核心原料和終端產品，是全球最大的重組膠原蛋白生產企業之一。與此同時，「醫美面膜」的行業暴利、市場混亂和問題隱患，也都集中體現在這家並不年輕的「網紅」公司身上。在成本控制和規模優勢下，巨子生物的毛利率高達87%，2021年，年入15.5億、砸3.5億做營銷，還能淨賺8億。與創爾生物、敷爾佳類似，巨子生物前期靠微商起家、後期找主播帶貨，憑藉龐大的經銷商群體搶占市場份額後，把錢砸到線上做營銷，但在高利潤的驅動下，它們做到了「讓網紅給品牌打工」。不過，站在IPO門前，巨子生物也逃不了「醫美面膜」向來被質疑的幾大問題，比如被指價格高、功效差，是不是「智商稅」？以「醫美」之名賣化妝品，是否涉嫌虛假宣傳？「械字號」產品監管趨嚴，未來高利潤模式能否持續？在巨子生物之前，創爾生物和敷爾佳都曾在上市路上遇阻。創爾生物率先於2020年交表，2021年因財務資料過期兩度被中止審核，在折戟科創板後改道北交所。去年遞交招股書的敷爾佳，也遭遇了同樣的問題，並於今年1月更新招股書，繼續IPO之路。如今，前者一個雖已上市但股價「跌跌不休」，一個仍在創業板門外徘徊，不知是否會影響後來者巨子生物的上市之路？年入15億、淨賺8億，
「醫美面膜」有多暴利？
眾多周知，化妝品是個高毛利行業，近幾年，頭部上市公司的銷售毛利率都在60%以上，主打功能性護膚的貝泰妮、華熙生物毛利率更是高達近80%。在創爾生物、敷爾佳接連衝擊IPO後，「醫美面膜」，一個更加暴利的功能性護膚細分賽道浮出水面。招股書顯示，2018年以來，敷爾佳毛利率水平在77%左右，創爾生物過去五年的毛利率在79%-84%上下浮動。相比之下，手握「可復美」和「可麗金」兩大品牌的巨子生物，有過之而無不及。根據招股書，2019-2021年，巨子生物的毛利率分別為83.3%、84.6%和87.2%。與華熙生物類似，巨子生物在膠原蛋白領域也掌握着從原料端到終端產品的全鏈條，其在西安設有兩個工廠，不僅能自主生產重組膠原蛋白，更有多達11條功效性護膚品生產線和6條醫用敷料生產線。到2021年，巨子生物的重組膠原蛋白產能為10880kg/年，利用率83.5%。巨子生物能拿下重組膠原蛋白這一核心生物活性成分原料，功勞在「老闆娘」。巨子生物執行董事兼首席科學官范代娣，是中國第一位生物化工專業女博士。2000年，其團隊成功開發重組膠原蛋白技術，在此基礎上，巨子生物得以自主生產四種重組膠原蛋白，通過不同組合添加生產出多種醫用敷料和護膚品，據企業宣稱，具有皮膚修復及補水保濕、鎮定舒緩等功效。「面膜類產品除了極少量的核心原料，80%以上的成分都是水，成本微乎其微；再加上生產基本採用全自動線、不需要人工，產能又高，利潤自然非常高。」化妝品從業者阮溪向開菠蘿財經解釋。配方在手、自產自銷加上規模效應，讓巨子生物得以最大程度控制成本。招股書顯示，2019-2021年，其原料採購、製造費用及物流等方面的銷售成本僅分別為1.6億元、1.8億元、2億元，營收卻高達9.6億元、11.9億元、15.5億元。近三年，在原料成本漲幅不大的情況下，憑藉「醫美面膜」的風口，巨子生物賺得盆滿缽滿。招股書顯示，其營收增速最快的業務是2011年推出的品牌「可復美」。「可復美」擁有30個SKU，包括三款註冊為醫療器械產品的醫用敷料，即所謂的「醫美面膜」，產品零售價在99元-459元之間。2021年，巨子生物超五成的營收來自「可復美」，達到9億元，同比增長114%，對比2019年更是翻了三倍。該品牌一款官方售價約40元/片的類人膠原蛋白敷料，在2021年售出超1210萬盒。2009年推出的中高端功能性護膚品牌「可麗金」，是巨子生物的第二大營收來源。「可麗金」擁有60個SKU，零售價區間在109元-680元。天貓旗艦店顯示，一款基礎保濕面膜的官方售價約為25元/片。2019年，「可麗金」為巨子生物貢獻了超50%的收入，達到4.8億元左右。但在2021年其營收不增反降，被「可復美」超越，當年5.3億元的收入占總營收的約34%。高營收、低成本和高毛利下，「醫美面膜」企業的淨利率，也要遠高於一般化妝品企業。據招股書透露，巨子生物近三年的淨利潤分別達到5.75億元、8.26億元和8.28億元，淨利率分別為60.1%、69.4%和53.3%。此前IPO的敷爾佳，2019年和2020年分別營收13.4億元和15.8億元，淨利潤也有6.6億元和6.5億元，淨利率超40%。阮溪認為，巨子生物、敷爾佳們之所以能通過「醫美面膜」瘋狂吸金，除了具有原料和配方優勢，還與其早期拿到醫療器械生產許可資質有關。據她介紹，根據我國相關規定，醫用敷料屬於醫療器械範疇，按照風險程度分三類管理，第二類和第三類需要進行產品註冊，第一類實現產品備案管理，有「械字號」標識；而除此之外的功能性護膚品，則標識為「妝字號」。而在我國，有資質生產「械字號」醫用敷料的企業並不多。「以前有些品牌會鑽漏洞『套證』，找有資質的生產企業代工，但現在新規對化妝品特證產品管理更加嚴格，新品牌既不能再『套證』，也很難拿到醫療器械類生產許可證。」在阮溪看來，這也加大了「醫美面膜」的市場集中度。微商起家、主播帶貨，
怎麼做到「讓網紅給我打工」？
消費者小南曾經是「醫美面膜」的瘋狂愛好者，「第一次用是2017年，當時因為臉部發炎去醫院，皮膚科醫生給我開了一支藥和兩盒面膜，快200元一盒，特別貴。」使用後，小南感覺，這種名為「醫用敷料」的面膜，似乎的確比日常面膜修復效果更好。當時，她發現，這種被稱為「醫美面膜」的產品，不用去醫院也能買到，價格還更便宜。「很多微博博主、朋友圈微商一邊種草一邊組織團購，幾乎市面上所有的品牌都能以5-7折甚至更低的價格買到。」據小南統計，在2017年到2019年，她通過朋友圈的護膚品代購，購買過可復美、敷爾佳、創福康、芙清等多個品牌的面膜不下200片。那幾年，正是「醫美面膜」生產企業瘋狂擴張、搶占市場份額的階段。無數的微商和代購，為它們建立起了一套龐大的經銷體系。以巨子生物為例，截至2021年底，其在全國共有406家經銷商，通常是專門從事醫用輔料銷售或者護膚品銷售的企業，主要面向個人消費者、醫院、診所、連鎖藥房、化妝品連鎖店及連鎖超市銷售。招股書稱，經銷商可以讓其產品滲透至更廣闊的用戶群體，增加市場份額，提高品牌知名度。敷爾佳的經銷模式更加粗放，除了面向美容機構、整形機構等終端渠道的經銷商， 2018年，其在官方微信公眾號建立了分銷聯盟系統平台，自然人提供真實身份信息即可註冊，通過後可具備經銷資質，部分產品還有返利獎勵。不過，阮溪告訴開菠蘿財經，這兩家公司在直接對接生產商家的一級經銷商以下，還會層層發展出多個等級和規模的分銷和代理。「一級經銷商從廠家拿貨是有採購量或者銷售指標的，他們必須發展更多下線，滲透到更多消費者，才能把東西賣出去。又因為產品利潤高，想賺錢來做代理的人也很多。」正是這樣龐大的經銷商網絡，給生產廠家帶來了巨大的營收。招股書顯示，2019-2021年，巨子生物來自經銷商渠道的收入分別為7.6億、8.6億和8.6億，占營收約80%、72%和56%；敷爾佳2018-2020年的線下經銷收入，占比分別高達88%、77%和71%。生產商賺夠了，經銷商和代理們卻未必賺錢。「一般來說，代理要從上級經銷商處拿貨，都是有起批量的，但是幾乎不太可能拿多少賣多少。」醫美行業從業者趙傑告訴開菠蘿財經，他的做「醫美面膜」代理的朋友，幾乎所有人家裡都有一堆囤貨，「可能產品效果並沒有宣傳中那麼好，復購率低、獲客難。」龐大的經銷模式帶來的另一個問題，是價格體系的混亂和假貨的泛濫。「每個經銷商和代理的進價都不一樣，拿10萬元的量和20萬元的量，肯定不是一個價格；進價不同，售價也就不同。」在趙傑看來，這一品類幾乎沒有控價可言。而隨着直播電商的興起，「醫美面膜」生產商們，也開始瞄準流量紅利。近幾年，可復美、敷爾佳等品牌紛紛在淘寶、京東、拼多多等電商平台開設旗艦店，併入駐抖音、快手、小紅書等新興社交平台。新消費時代「主播帶貨+KOL種草+明星代言」的新型打法，讓「醫美面膜」進入了自己的「網紅2.0」時代。為了繼續「網紅」之路，巨子生物沒少花錢。招股書顯示，2019-2021年，巨子生物的銷售及經銷開支飛速增長，從0.9億元增至3.5億元，其中，平台營銷費、平台服務費和KOL合作費等線上營銷開支占比也在逐年提升，從2019年的68.7%增至2021年的88.5%。敷爾佳和創爾生物，同樣也從2019年開始銷售費用飛漲。敷爾佳2019年和2020年的銷售費用分別為1.2億元和2.7億元，2021年第一季度的費用比2018年全年還多。創爾生物2019年的銷售費用相比2018年翻了一倍，其中線上推廣服務費和廣告宣傳費占到59%。不過，「醫美面膜」網紅營銷帶來的回報率，要遠高於美妝護膚行業的一些新消費網紅品牌。巨子生物旗下的DTC線上店鋪營收，從2019年的1.6億元增至2020年的2.7億元；到2021年，更是翻倍到5.7億元，該渠道營收占比大幅提升至37%，同比增速高達111%。相較而言，2021年，其經銷商渠道營收與上一年相比並沒有變化。如此來看，暴利的「醫美面膜」，似乎一改新消費的營銷困局，做到了讓網紅給自己「打工」。但營銷支出和營收並非總是成正比。2021年，創爾生物在支出銷售費用1.1億元的前提下，營收卻同比下滑20%至2.4億元。其在財報中解釋稱，這主要是因為公司減少了護膚品達人直播的銷售場次，同時減少產品銷售平台站內推廣的費用投入，而品牌宣傳推廣的投入短期內未奏效。網紅營銷並非一勞永逸，在這一點上，創爾生物2021年報算是發出了一個警報信號。隱憂不斷：
功效沒實證、宣傳涉虛假、難逃被嚴管
看似賺錢狠，但所謂的「醫美茅」背後，實則隱憂無數。多位化妝品行業和醫美行業從業者提到，目前市面上統稱的「醫美面膜」，並非都有「醫用」屬性，而是包括「械字號」的醫療器械類產品和「妝字號」的護膚品兩類。更有同一品牌的兩類產品名稱非常相似，一般消費者在購買時很容易混淆。例如，敷爾佳旗下醫療器械類產品僅有4種，在售的「敷爾佳透明質酸鈉修護貼（白膜）」和「敷爾佳透明質酸鈉修護貼（黑膜）」，就屬於「妝字號」產品，名稱卻與其「械字號」的「醫用透明質酸鈉修護貼」極其相似。而李佳琦因不銷售醫療器械類產品，其直播間大賣的積雪草舒緩修護貼等產品，都並非「械字號」。巨子生物旗下「可復美」的「械字號」醫用敷料僅有3款，包括兩款面膜狀和一款乳液狀，其中一款宣稱「第一類醫療器械」的「液體敷料」，根據國家藥監局最新規定，實際上已不屬於「械字號」。其他在售的「戰痘膜」「燈泡膜」「小水膜」，也都是「妝字號」的普通面膜。易觀分析醫療健康行業分析師張競文向開菠蘿財經表示，從合法合規性上來說，「醫美面膜」概念既沒有明確定義，涉嫌虛假宣傳、過度宣傳的問題，面臨監管風險。「有了『械字號』背書，消費者更願意為『醫』字買單，相比於醫美項目，所謂的『醫美面膜』使用更方便，價格更實惠，而相比於普通面膜效果仿佛又更好。但實際是否具有改善肌膚問題的效果，尚沒有臨床數據。」過去幾年，「醫美面膜」一直不乏行業內外關於「智商稅」的討論。上述從業者向開菠蘿財經表示，所謂「醫美面膜」更多地只是一個宣傳噱頭，實際功效因人而異。「大部分面膜只能起到單純保濕作用，所謂的醫美術後修復效果，是因為醫美後肌膚更需要最簡單的成分來保濕鎮定，而『醫美面膜』恰好符合了這樣的需求，讓肌膚恢復基礎水分，且安全性更好。」阮溪解釋道。在創爾生物、敷爾佳、巨子生物接連衝擊IPO後，對「醫美面膜」的技術含量的質疑更是不斷。直接原因是，與暴增的營收以及水漲船高的營銷成本相比，這些所謂「生物科技」企業的研發費用，可以說是少得可憐。最新遞交招股書的巨子生物，2019-2021年，研發費用分別為1140萬、1338萬和2495萬，僅占營收的1.2%、1.1%和1.6%。2017-2020年，創爾生物每年的研發費用基本維持在年營收的5%-6%，到2021年，才增至9%。2018-2020年，敷爾佳每年的研發費用分別只有31萬、60萬和148萬，僅占年營收的0.08%、0.04%和0.09%。更讓外界意外的是，截至2021年3月底，公司研發人員僅有2人。敷爾佳曾在招股書中解釋稱，研發費用少，是因為大多數產品是基於原材料成品進行的配方、配比及原材料選擇方向的研究，無需投入大量研發設備和研發人員。「過去，這些企業可以說是『一招鮮吃遍天』，只要掌握了核心成分，推陳出新並沒有什麼技術門檻，賣得最好的仍是最初的爆款。」阮溪稱。開菠蘿財經注意到，去年底，國家藥監局發文，在《一類醫療器械產品目錄》中刪除「液體、膏狀敷料」相關條目；另外，「成分不具有藥理學作用、所含成分不可被人體吸收的液體、膏狀敷料(不包括凝膠)擬均按照II類器械監管」。這意味着，「械字號」的醫用敷料產品拿證門檻將更高、監管將更加嚴格。而且，大量「妝字號」產品不能再打「液體敷料」的擦邊球。張競文認為，短期來看，監管趨嚴下，「醫美面膜」的宣傳方向和定位會更規範化、理性化，如果要堅持「械字號」的醫用敷料產品相關定位，必然面臨產品資質的門檻，這對於企業的研發能力和研發投入會有更高的要求。*題圖來源於@可復美。應受訪者要求，文中阮溪、小南、趙傑為化名。
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