開菠蘿財經 - 2022飲料大戰：新茶飲殺向元氣森林－鑽石舞台

May 10 Tue 2022 23:01
開菠蘿財經 - 2022飲料大戰：新茶飲殺向元氣森林

開菠蘿財經（kaiboluocaijing）原創

作者 | 金璵璠

編輯 | 艾小佳

2022年夏天，一場最激烈的飲料大戰蓄勢待發。

先是元氣森林被可口可樂和百事可樂「盯上」。2月中旬，據媒體報道，在「兩樂」內部曾傳出這樣的聲音：「下定決心干倒元氣森林」，「2022年，市場上不會再有元氣森林的氣泡水」。

4月底，有市場傳言，奈雪的茶（以下簡稱奈雪）近期預計投資5億-10億元收購RTD（即飲飲品ReadyToDrink）產線。奈雪方面沒有正面回應網傳的投資事項，只是說，「確實在大力發展瓶裝飲料業務」。

加起來千億美元營收的飲料界兩大巨頭，盯上成立6年的後起之秀。一家虧損1.5億的茶飲新星，或將拿出將近1/4的營收押注瓶裝飲料，有分析稱，其將繼續發力氣泡水、烏龍茶，而且主打無糖。

這是否意味着老中青三股勢力即將在瓶裝氣泡水賽道，來一場大對決？

「這可能是高估了奈雪做瓶裝飲料的能力。」有業內人士告訴開菠蘿財經，只是，在新茶飲賽道不再性感、疫情防控常態化之下，瓶裝飲料成了奈雪的重要業務，不然增長和盈利壓力空前巨大。

而這也不是奈雪一家的動作。此前，同為新茶飲頭部玩家的喜茶，已經把瓶裝飲料當成重要的新產品線去開拓，樂樂茶、蜜雪冰城、茶顏悅色均有註冊商標或專利授權的動作，被解讀為已有相關規劃。

市場大、利潤高、復購率高的瓶裝飲料，就像擺在新茶飲面前的潘多拉魔盒，誘惑着玩家們一步步靠近。可越近，對手也越多、越強。

新茶飲，戰火燒至瓶裝飲料

最近，引起飲料行業從業者警覺的公司是奈雪，這家現制茶飲中唯一的上市公司，近日被傳將投資5億-10億元，加碼瓶裝飲料賽道。

據新浪財經報道，奈雪近期因即飲產品銷量大增，急需收購RTD（即飲飲品Ready To Drink）產線，預計投資規模5億到10億元之間。其獲得的一張某FA機構內部圖片顯示，奈雪對RTD產線的具體要求是：地域集中在華東、華南；產能規模達到每年7000-8000萬箱；生產線要有8-12條；技術要求無菌冷灌裝、自動化程度高；團隊具備超過10年工廠管理經驗……

對於投資傳聞，奈雪回應媒體稱，尚不方便透露，但同時表示，公司確實在大力發展瓶裝飲料業務，2021年已成立了奈雪飲料科技公司，目前已推出7款瓶裝茶產品。

其實奈雪對瓶裝飲料下手的時間，可以追溯到2020年10月。彼時，第一批奈雪氣泡水上市，主打「0糖0脂0卡」。

只是，奈雪的瓶裝飲料一直沒能掀起太大水花。在它的2021年財報中，包括氣泡水、茶禮盒、伴手禮這些在內的「其他產品」營收1.7億元，營收占比3.9%，規模並不大。而「氣泡水」在這份年報中只露面了這一次。到此時，奈雪已經做了整整兩年瓶裝飲料。

如今傳聞中的「5-10億」的投資體量，對於營收40億的奈雪來說，不是一筆小數目。這被多位受訪者解讀為「將大舉進軍瓶裝水市場」。

「不管奈雪在瓶裝飲料上，是否要從過去的代工轉向自己生產，加大投入都是很有必要的。」關注食品飲料行業的投資人戴堯對開菠蘿財經分析，疫情常態化是關鍵導火索。同時，從競爭的角度看，喜茶對瓶裝飲料的布局更早、動作更密，奈雪不但要後起直追，還要防範其它茶飲對手趕上來。

其它新茶飲對手對瓶裝飲料也覬覦已久，只不過是有雷聲還沒雨點。

高端新式茶飲賽道第三名的樂樂茶，在2020年12月被發現母公司申請了「快樂茶」「瓶瓶茶」相關商標，註冊相關分類包括啤酒飲料等。地方新茶飲代表茶顏悅色，於2021年末已註冊新的全資公司，經營範圍包括其他飲料等。

擬在A股市場IPO的蜜雪冰城，動靜就比較大了，此前申請註冊了「雪王愛喝水」商標、瓶子外觀專利；還於2021年8月成立重慶雪王農業有限公司，經營範圍包含飲料生產；近日顯示申請的「瓶貼（霸汽系列）」外觀專利已獲授權，涉及蜜桃烏龍氣泡水、西柚茉莉氣泡水兩款產品，瓶貼上貼着「0脂肪不怕胖」等字樣。

蜜雪冰城申請的相關專利

圖源 / 天眼查APP

根據慣例，註冊商標通常會被解讀為已有相關規劃。對於外界的解讀和猜測，樂樂茶、茶顏悅色公司方面未回應，蜜雪冰城方面回復稱，目前沒有任何經營動作，同時否認了有布局氣泡水賽道的相關計劃。

從公開渠道，的確還未見到這三家的瓶裝飲料產品。站在奈雪的角度，驅動它加速改變的，除了疫情常態化下的變通，或許還有對手喜茶。

接近喜茶的茶飲領域從業者董昱向開菠蘿財經透露，瓶裝飲料對喜茶的營收貢獻度，要高於奈雪，就日營業額維度來看，瓶裝飲料旺季時，喜茶瓶裝飲料的占比能到5%以上。

有兩個佐證是，2020年年中出道的「新人」喜小瓶，幾個月後便出現在喜茶的2020年度報告中，並曬了成績單：「2020年雙11期間，喜小瓶氣泡水在網紅氣泡水中位列TOP 3」；現在一年多時間過去，喜茶和奈雪的瓶裝飲料，在主流線上渠道（天貓、京東）顯示的月銷量，有一定差距，喜茶領先。

喜茶（左）VS奈雪（右）網店中，

各自銷量最高的瓶裝飲料對比

圖源 / 天貓旗艦店

疫情之下，新茶飲飲料夢「轉正」

把時間拉回到2020年，其實喜茶、奈雪的瓶裝飲料，「出身」是差不多的，都是「從品牌角度出發」的產物。

董昱透露，喜小瓶剛出現時，也就是2020年5月前後，地位更像是衍生品，市場營銷活動和費用安排由喜茶市場部負責，意圖是希望借它宣傳品牌，同時讓忠實粉絲隨時能喝到喜茶的飲品。

瓶裝飲料最初在奈雪的處境也是類似，存在感和伴手禮、零食一樣低。

開菠蘿財經翻閱奈雪更新的招股書，沒有發現「瓶裝飲料」字眼，與此相關的是「即飲茶飲」、「氣泡水」。其中「即飲茶飲」共出現了11處，「氣泡水」出現3處，所屬版塊是「伴手禮及零售產品」，與伴手禮、零食一樣，生產均外包給第三方生產商，對其價值的表示也與伴手禮等類似，都是為了「創建更多客戶接觸點；拓展品牌的消費時間段及場景」，「滲透到新的零售渠道；與其他知名生活方式品牌進行聯名推廣計劃」。

可能是發現瓶裝飲料地位明顯被低估，喜茶剛開啟這項業務不久，便給提了「位份」。

一段改名插曲可見變化。據董昱了解，2020年5-7月，喜茶的瓶裝飲料業務經歷了從「喜小茶瓶裝廠」改名為喜小瓶的過程，其間，所推品類也從氣泡水擴展到了果汁茶、檸檬茶、乳茶等。而奈雪最初只推了一款兩個口味的氣泡茶。

也就是說，入場時間更早的喜茶，不但給喜小瓶「轉正」了，主攻品類也更豐富。

調研過茶飲賽道的投資經理顧愷透露，早期瓶裝飲料是被喜茶當作新產品線去嘗試，奈雪在開拓新產品線，首選的是歐包，可現制歐包的可複製性比較差。奈雪的招股書顯示，歐包產品的毛利低於茶飲，拖累了奈雪的坪效和利潤表現。

站在規模效益的角度，零售電商行業專家、百聯諮詢創始人莊帥分析，瓶裝飲料市場規模大，作為標準化工業產品，具有邊際成本遞減效應，生產成本會隨着規模增長不斷降低、利潤率能夠不斷增長，另外，瓶裝產品的復購率要高於線下現制茶飲。

待到奈雪做了瓶裝飲料一年多後，後者的存在感才強了一些，但談不上地位有多高。從奈雪的2021年中期報、年報中，可窺見一二。瓶裝飲料依然屬於「伴手禮及零售產品」大類，但出現在了「其他」的備註中。

氣泡水在奈雪招股書和年報中的變化

圖源 / 奈雪的招股書（上）、2021年年報（下）

「雖然兩家都沒能靠瓶裝飲料創下多少收入」，顧愷說，但奈雪「小瞧」瓶裝飲料的後果之一是，喜茶可以把小有成績的喜小瓶的故事講給投資人聽。

他向開菠蘿財經透露，外界對奈雪的估值主要是基於門店，包括主品牌奈雪和子品牌台蓋，而對喜茶的估值，在主品牌和子品牌（喜小茶）之外，還有瓶裝飲料喜小瓶。

市場早就注意到了新式瓶裝飲料的崛起。戴堯分析，2020年是元氣森林線下終端變化最大的一年，其銷售情況已有明顯好轉，而且在整個瓶裝飲料市場裡，碳酸飲料的份額最高，氣泡水在國內又屬於空白市場。據中國輕工業信息網數據，2021年中國飲料行業恢復了增長，其中，碳酸飲料製造業的增速超過其他品類，仍居飲料行業市場份額榜首。

從這個角度看，喜茶們在前後幾個月的時間裡，約好了一同闖入一個全新的領域、而且都是先做氣泡水，並非偶然。只是，喜茶的果子結得更豐滿一些。

如今，從奈雪的新動作看，瓶裝飲料不再只是試驗田。莊帥對開菠蘿財經分析，疫情防控常態化之下，將會成為既定戰略、重要業務，「否則增長壓力和盈利壓力巨大」。於喜茶也是如此。

瓶裝飲料市場，不容易拿下

兩家的瓶裝飲料到底做得如何，奈雪把它放在「其他」中讓人無法辨別；喜茶曾經是通過年度報告和大促戰績對外公布成績，可後續也不再公布「喜報」。

在喜茶2021年年度報告中，沒再出現瓶裝飲料的身影。喜茶曾連續兩次在電商大促期間公布線上渠道戰績，一次是2020年雙11，一次是2021年618。第二次，喜茶公布瓶裝飲料銷售近17萬箱、200萬瓶，其中氣泡水銷售較上一年雙11期間增長3倍。可2021年雙11，外界沒再看到類似的大促成績單。

只看線上，有失公允。有數據顯示，線下商超和便利店仍是瓶裝飲料的主力渠道。

易觀分析品牌零售行業分析師李心怡表示，一般來說，新興的軟飲料品牌，多數是從線上渠道起家，在線上驗證產品實力之後再到線下大範圍鋪貨，不過，對於擁有線下基因的喜茶和奈雪來說，如果已經驗證了產品潛力，必然會成為優先考慮線下渠道，鋪向連鎖便利店和新零售這樣的新渠道。「線上的履約成本過高，不太可能依靠線上貢獻大多數銷量」。

而2021年，喜茶瓶裝飲料線下銷售網點數量3萬+的成績，便一度被用於佐證其在瓶裝飲料市場的潛力。彼時有媒體報道，喜茶在線下，除全面覆蓋自有門店外，還包括主流便利店以及新零售渠道。

來源 /視覺中國

奈雪對瓶裝飲料的布局也是類似，從一開始就在自營的網店、線下門店售賣，並進入了便利店、商超等。

可「3萬+」的線下銷售網點數量，在莊帥看來，和四大瓶裝飲料集團（頂新集團、統一集團、兩樂和農夫山泉）、區域品牌相比，是「非常一般的成績」。

線下網點受限，「喜茶的瓶裝飲料很快便進入了增長瓶頸期」，董昱了解到，核心問題在於，不論是消費人群還是消費區域，始終都沒有突破喜茶的「一畝三分地」，沒有發揮出瓶裝飲料的優勢。

先看人群，為喜茶瓶裝飲料買單的，多數是喜茶的忠實用戶。

再看地域，喜小茶發展半年後，銷量提升便主要來自線下渠道，因此喜茶對線下渠道寄予厚望，加強與便利店和超市的合作，但主要銷售地區依然是喜茶門店覆蓋率高、品牌相對強勢的華南、華東地區，而在門店較少的華北等地區，認可度低。

這被董昱認為是喜茶瓶裝飲料天花板低的表現。李心怡也表示，喜茶、奈雪本身有較強的品牌影響力，短時間內在銷量上取得一定突破也在意料之中，但未來能否真正在飲料界立足，道路還很長。

新茶飲圈地飲料，

氣泡水大軍答應嗎？

如今，疫情防控常態化，現制茶賽道的競爭白熱化狀態下，市場關心的問題是，瓶裝飲料能成為新茶飲們新的增長點嗎？

現制茶飲選手去做瓶裝飲料，前期的機會和優勢還是比較明顯的。

首先是品類選擇上幾乎沒走彎路。目前，喜茶主攻氣泡水、果汁茶、檸檬茶、輕乳茶，奈雪則是氣泡水、烏龍茶、果汁茶。兩家的氣泡水均宣傳「0脂0卡」。

結合多位受訪者的觀點，上述幾個品類是非傳統、同時又是較為成熟的通用品類。

李心怡表示，喜茶、奈雪這樣的跨界「打劫者」如果去做傳統品類，幾乎完全沒有機會，做新興品類或許還有突圍的可能。而這幾個品類屬於比較新興的品類，其中的氣泡水、輕乳茶雖然是元氣森林的聲量較高，0糖0脂這一口號也是由元氣森林最先帶火，但現在已有多家飲料企業入局，已是充分競爭的品類。在莊帥看來，「這些較為成熟的類型飲料，無需教育市場，可以降低市場營銷費用」。

其次是茶飲玩家在瓶裝飲料上有一些能復用的優勢。

一方面，「現制茶飲選手在原料端已經積累了一定的供應鏈能力，可以復用部分能力」，李心怡說道。另一方面，「茶飲品牌對於茶飲產品有研發創新的經驗，一定程度上能夠幫助推出差異化的RTD飲料」，CIC灼識諮詢總監張辰愷表示。

然而，擺在新茶飲們面前的難題，更多。

最難的是線下網絡，這也是瓶裝飲料競爭最激烈的地方，也不是跨界選手三年兩載就能攻克的戰場。喜茶們會遇到上述提到的布局全國市場的「四大天王」，以及許多區域性品牌。

和這些勁敵相比，莊帥認為，喜茶們的短板就比較明顯了。

雖然品類認知度在有購買力的年輕消費群體中較高，但茶飲玩家不熟悉瓶裝飲料市場的品牌推廣、全渠道運營和用戶需求管理。

即便了解消費者口味喜好，但瓶裝飲料的口味屬於產品研發專業範疇，與現制茶飲在原料、生產工藝上，類型差異非常大。另外，跨界做瓶裝飲料，還需要匹配團隊成員、改變管理模式。