鑽石舞台

公元1405年，強盛的大明王朝號令鄭和帶着240多艘海船和27000多名官兵從長江口岸向那浩瀚大西洋揚長而去。接下來的二十八年裡，鄭和再六次出海，幫助明王朝構建了規模龐大的朝貢貿易體系。

歷史總是驚人地相似。

600多年後，在國內市場風生水起的互聯網巨頭們，也將眼光瞄準了海外。他們憑藉積攢多年的在技術、人才、資金、資源等方面的優勢，向海外市場開疆拓土。

套用孫正義的時光機理論，過去多年中國互聯網企業的出海嘗試，是一個尋找非平衡地帶，以及通過發展的不平衡實現規模擴張的過程。

以東南亞、非洲、南美等為代表的新興市場，成了中國企業出海的幾個重要目的地。

其中，東南亞是全球人口數量最多的三個區域之一，有超6億人口，這個地區的年齡中位數是29歲，且適齡勞動人口至今還在增長，在重要的幾大市場——新加坡、印尼、泰國、越南、馬來西亞以及菲律賓，經濟增長和中產階級消費崛起的趨勢明顯。

這個地區還有着全世界最活躍的網民，谷歌與淡馬錫聯合發布的一份報告顯示，東南亞的互聯網用戶每天要在移動終端上平均花費3.6個小時。

有人口紅利、有消費升級、有用戶粘性，也就意味着有市場潛力，因此東南亞一度被稱為「十年前中國的市場熱土」，也有人稱其為「下沉版」中國。

本篇文章，市值榜聚焦東南亞電商市場，試圖從互聯網巨頭們「如何做、如何競爭、做得怎麼樣」這三個表象，討論他們的得與失。

在東南亞，中國互聯網企業出海最成功的領域是電子商務，最成功的企業是阿里巴巴和騰訊。

以GMV計，東南亞市場前兩大電商平台是Shopee和Lazada，2021財年他們的GMV分別是625億美元、210億美元。

這兩家公司的背後，分別站着騰訊和阿里巴巴。現在騰訊是Shopee母公司Sea除創始人李小冬之外最大的股東，持股比例為18.7%，Lazada則是阿里巴巴的全資子公司。

阿里和騰訊入駐東南亞市場，選擇的是同樣的路線：找到合適的標的進行投資，再通過不斷增持獲得控制權。

2012年，素有抄襲公司之稱的Rocket Internet看中了東南亞的人口紅利，復刻淘寶模式創建了Lazada。憑藉着在東南亞最大市場印尼大做廣告，到2015年底，Lazada的GMV突破13億美元，超過當地電商平台Tokopedia，成為東南亞最大的電商平台。

Lazada的異軍突起吸引了阿里的注意。成為行業第一幾個月後，阿里約定兩年分兩次、投入20億美元達成控股。

稍早一些，2014年的雙十一，馬雲提出了「10年內一半收入來自海外客戶」的目標，Lazada成了實現這個目標的一條捷徑。

一家靠「抄襲」阿里做大做強的公司，最後被阿里買下，這個故事到這裡無比順利：

創始團隊獲得財富自由、阿里獲得東南亞市場入口，照這麼發展下去，在中國電商市場大獲成功的阿里，吃下東南亞市場只會是時間問題。

「這可是阿里巴巴，有錢有技術。」當時，Lazada的管理層一致認為，阿里的到來對公司未來發展是重大利好，Lazada各方面仿佛都要更上一層樓。

可現實的劇本偏偏沒有這麼寫。

幾乎在阿里入股Lazada同期，一家叫Shopee的電商平台先是在中國台灣推出，很快通過印尼、菲律賓和越南等市場進入東南亞。

Shopee的創始人是出生於天津的李小冬，他在2009年創立了遊戲公司Garena（Shopee母公司Sea Ltd 的前身）。核心人物則是Lazada跨境業務曾經的負責人馮陟昱，他在2014年因在Lazada「工作不順」加入Garena。

早在Sea切入電商領域之前，騰訊就已經是它的重要股東了，2010年騰訊開始投資Sea並不斷增持，最高時曾持有39.8%的股份。

後來，正是背後站着騰訊的、更晚入場的、在一開始就不被Lazada列在威脅名單里的Shopee，成了Lazada最大的對手。

從2017年開始，Lazada開始在和Shopee的競爭中敗下陣來，東南亞電商聚合平台Iprice此前數據顯示，Shopee在當年第三季度超越Lazada，成為越南流量最大的電商平台。再到2018年左右，Shopee開始在GMV上全面反超Lazada。

阿里和騰訊大打出手之際，另一家中國電商巨頭京東也悄然進入了這一市場，不過，京東並沒有完全採取阿里和騰訊的投資路線，它先是自己做，接着才是小規模投資。

2015年10月，京東在印尼設立電商平台JD.ID、2018年8月，京東與泰國最大的零售企業尚泰集團推出合資企業ID CENTRAL。

京東另一個看重的東南亞市場是越南，從2017年至今，京東多次投資一家名為TIKI的越南本土B2C電商平台，後者是越南訪問量第二的電商平台，現在京東是TIKI的最大股東。

只不過，巨頭想出海，還要做好，這絕非是一個簡單的複製粘貼的過程。

這也是為什麼，在東南亞電商市場最成功的，是在國內沒做起來的騰訊，而在國內一往無前的阿里和京東，卻沒那麼順利。

對Lazada來說，阿里的投資如久旱逢甘霖，帶來了急需的技術、資源與資金。

2013財年到2015財年，雖然Lazada的淨收入一路高歌猛進，分別為7550萬美元、1.54億美元、2.75億美元，但其營業利潤卻持續虧損，分別為-6790萬美元、-1.5億美元、-3.29億美元。

阿里同樣帶來了習慣性的強硬風格。與餓了麼、UC瀏覽器等被收購的公司相同，阿里在投資企業後，立刻派駐高管入駐，淘汰掉原有的業務底層系統，進行組織架構的重新定位和整合。

比如，2018年以後，一批了解東南亞市場並在 Lazada 早期崛起的過程中拋頭顱灑熱血的本土人才和高管紛紛出走。他們在新加坡、印度尼西亞和泰國的職位立即被連英語都說不流利、無法與當地人打交道的阿里巴巴職業經理填補了。

一方是認為自己經驗更豐富的老阿里人，另一方是認為自己更懂本土市場的老Lazada人，這種矛盾幾乎無法調和，因為雙方都有看似正確的理由。

與阿里全權控制所不同，Shopee身上體現的是騰訊式的放養文化，決策相對自由。

早期Shopee崛起的過程中，很重要的一個原因，是大規模的重金投入，也就是燒錢換增長，具體的做法可以分為三點：

第一，採用免傭的方式爭取長尾賣家，補足平台SKU豐富度。

2015-2016年Shopee採用0佣金策略，直到2017年後開始對除印尼地區收取3%佣金（之後持續提升），低於其他競爭對手普遍的5%-7%。

這也是為什麼，公司2016年電商業務沒有收入而non-gaap EBITDA虧損1.7億美元，直至2018年收入才有顯著提升，說明早期Shopee 採取少量貨幣化措施來保障品類的拓展。

第二，採用包郵的方式對買家進行補貼。

還是在2016年，Shopee與東南亞第三方物流商展開「包郵合作項目」，電商物流費用由賣家和買家共同承擔，其中賣家承擔頭程的轉運和跨境物流費用，買家承擔末端配送費用，Shopee再對買家的末端配送費用進行補貼。

第三，大打廣告戰。

2017年年末開始，Shopee開始在東南亞大面積鋪設廣告，第二年，Shopee以更大的力度在各國和地區邀請代言人，包括菲律賓的國寶級拳擊手帕奎奧、馬來西亞國民歌手茜蒂·諾哈麗莎。

偏偏在這段時間裡，Lazada慢了下來。

晚點LatePost在一則報道中指出，2018年3月原螞蟻金服CEO彭蕾接任Lazada CEO後，並沒有立刻迎擊新對手，而是開始賬目清理、暫停推廣。

一名Lazada的廣告供應商表示：「都快全資控股了，總得把這麼多國家的賬目梳理清楚吧？在理清楚之前，花錢的事情都暫停掉。」

再加上當時近乎像素級複製淘寶進行Lazada產品升級，以及人事調整，Lazada的工作一度陷入停頓達半年之久，甚至招商工作都暫緩。

等到它反應過來才發現，自己已經不是Shopee的對手了。

Lazada和Shopee還不得不防範另一個來勢洶洶的對手：Tik Tok。

2021年2月以來，TikTok Shop（抖音小店）陸續上線印尼、泰國、越南、馬來西亞、菲律賓等地。師承抖音，向直播電商方向靠近。

在玩法上，TikTok Shop複製了2019年抖音初入直播電商領域時的布局，組成了短視頻、電商直播、品牌官號、商品櫥窗的內容矩陣。產品、物流、支付都由Shopify、Square、Ecwid等第三方合作夥伴負責。

依託平台自身的流量優勢，TikTok無需像Lazada和Shopee那樣辛苦買量，而是直接以短視頻和直播形式獲取流量，吸引客戶下單。

和Shopee相同，Tik Tok電商在東南亞的第一步也是低價引流。通過銷售平價的3C、日用品吸引消費者，這部分貨不僅來自平台商家，也來自Tik Tok自身籌備的貨盤。

同樣地，Tik Tok對消費者提供了免運費補貼，給主播傾斜流量。

這復刻了抖音電商在國內的打法，但由於直播電商在中國是模式首創，到了東南亞市場，移動互聯網的紅利正盛，Tik Tok很輕易就能夠在短期內憑藉先發優勢獲取規模，同時實現本土化。

看起來TikTok也並不急於為其東南亞商業版圖植入太多中國元素。現在東南亞市場的TikTok Shops都是對當地商家開放，跨境電商並不在考慮範圍內，TikTok目前還在越南、泰國和馬來西亞招募當地的電商和管理團隊。

現在沒有人可以忽略Tik Tok這個競爭對手。

2022年2月，蘋果手機代理商Agus在雅加達辦公室開啟了直播帶貨，每個月的穩定收入在40萬美元左右。

幾乎所有做電商的中國商人都會嘗試去TikTok上開店。「沒想到TikTok起來會這麼快，」開始成為大多數人對TIkTok電商的反應。

偏偏Tik Tok還具有Lazada和Shopee都沒有的流量優勢，它在東南亞有2.4億的月活用戶。

有數據顯示，TikTok電商2021年GMV最高近60億，其中，70%都來自東南亞人口大國印尼。數據確實微不足道，但誰能知道TikTok這頭巨鱷究竟，能給東南亞海浪帶來多少風波。

畢竟在中國，同樣的故事抖音已經上演過一次了。

無論Lazada還是Shopee，都沒能像阿里和騰訊那樣在中國風光。

Lazada沒有幫助阿里完成海外一半收入的目標。根據阿里巴巴披露的財報，2018財年到2021財年，其跨境及全球零售商業營收分別為142.16億元、195.58億元、243.43億元、344.55億元，均占總收入的5%左右，與馬雲的豪言壯語差之甚遠。

目前看起來是龍頭的Shopee，也還沒有賺到錢。

一直被稱為「蝦多多」的Shopee為了維持低價策略，投入了大手筆營銷費用，這也導致Shopee陷入虧損境地。

Shopee的GMV從2017年的41.12億美元增長至2021年的625億美元，但在這段期間，它經調整後的EBITDA分別為-4.44億美元、-8.60億美元、-10.43億美元、-13億美元、-26億美元。

2021年，Shopee的銷售及營銷費用是26.3億美元，相當於它在這一年虧掉的錢。

一直以來，靠營銷驅動增長，用虧損換取規模，是中國互聯網企業再常規不過的打法，這也是大多數互聯網巨頭的制勝之道，但這種打法在東南亞市場可能沒那麼容易奏效。

電子商務運營服務機構SCI創始人劉劍南就曾表示，東南亞各個國家都有自己平台，正在激烈的競爭，盤子越大經商環境也就越複雜。

雖然Lazada與Shopee目前是當之無愧的東南亞電商王者，但在這片藍海中，除了可能構成威脅的TikTok ，還有PG Mall、Blibli、Flipakart等本土電商盤踞一方。

《The Ken》數據顯示，僅2021年東南亞社交電商初創企業就至少完成了10輪融資，遠高於2020年的4輪。金門投資公司合伙人Michael Lints也評論道：「在2020年，東南亞的社交電商產業表現出了強大的韌性，在2021年更是吸引了數量可觀的投資。」

也就是說，在東南亞市場，中國的互聯網企業更早入場，也獲得了一定的先發優勢，但現在他們將共同面對來自本土市場玩家的挑戰。

他們過去彼此之間的競爭、他們在中國曾遇到過的競爭，很可能會在東南亞市場重演一次，而且是以更激烈的姿態——除新加坡外，目前東南亞零售電商滲透率均低於5%，相比之下，中國是24.9%。

從市場滲透率來看，現在的東南亞，好比2012、2013年的中國市場。

同一時期里，中國電商市場發生了最激烈的價格戰，這場最先由京東挑起的戰爭從2012年4月打到了年底，參戰方由京東、蘇寧蔓延至噹噹、國美、亞馬遜、凡客等幾乎所有電商平台。

伴隨着價格戰發生的，同樣是一場淘汰賽，一輪座次重排。

當下，Shopee和Lazada已經贏下了第一階段的勝利，這是中國互聯網企業出海過程中的一個重要節點，在某種程度上，這代表着中國互聯網早已擺脫了早期模仿甚至抄襲硅谷的印象。

當中國的商業模式、技術、經驗開始在越來越多的海外市場被不斷複製、驗證，中國互聯網的出海征程，只會越走越順、越走越遠。

但接下來的競爭可能才是最重要的。

過去多年，全球範圍內，一家巨頭企業想要在本土之外的市場站穩腳跟，但終因水土不服被本土玩家超越的故事不勝枚舉。

在中國，谷歌、eBay、微軟MSN的落敗，無一不是如此。

無論是Shopee、Lazada還是Tik Tok，他們需要警惕這樣的憾事在東南亞發生。

—END—

[1]《阿里巴巴的東南亞戰事：另一次拼多多式的奇襲》，晚點LatePost；

[2]《縱覽電商之時：Shopee的制勝之道》，長江證券；

[3]《e-Conomy SEA2021》，Google TEMASEK BAIN&COMPANY