快消 - 即時零售火爆，誰是「萬物到家」的新風口？－鑽石舞台

即時零售興於外賣，盛於「萬物到家」。

作者 | 博雅編輯 | 鶴翔

來源 | 零售商業財經 ID：Retail-Finance

消費升級下的棘輪效應，映射在人們對「所想即所得」的極致追求中。最直觀的感受是，受疫情影響，跨省市物流按下「慢行鍵」，不少消費者把外賣當成快遞用，將目光從「萬貨商店」轉向「萬物到家」。

不同於以「天」為履約單位的傳統電商，小時級、最快分鐘級送貨到家的即時零售圍繞「小時商圈」逐漸成為不可忽視的消費新趨勢。

在這種趨勢下，即時零售電商平台以全渠道、智能協同的進化路徑改造傳統零售的人、貨、場，盤活品牌商、連鎖商超、零售小店等資源，給線下實體零售帶來了新的消費場景，新的渠道潛力以及新的增量空間。

內卷的零和博弈

從分割走向融合的零售業

過去十年，互聯網電商以低成本、巨量信息流帶動了消費主力人群的大遷徙。

面對電商衝擊，不少實體零售企業主動求變，擁抱互聯網，開啟電商物流配送領域的探索。在數字化轉型過程中，或與第三方物流合作，或是自建物流配送。然而，無論是配送時效還是物流成本，都給實體零售企業帶來不小壓力。

與此同時，線下商鋪高租金、人力等成本，疫情防控政策給消費者造成的物理、心理限制，以及社區團購、生鮮電商等新消費方式的流行，產品同質化以及同業競爭愈發激烈……多重因素疊加下，傳統零售行業不得不迎難而上：既要順應消費者對實惠和高性價比的產品需求，又要做到利潤、成本兩手抓。

隨着電商擴容下沉、實體零售「觸網」上探的進程加速，兩種零售業態從分割趨於融合，在存量競爭時代找到了相交點。

一方面，線上零售從爆發增長到長坡厚雪，從增量向存量競爭轉變。

線上渠道增長勢頭早在2019年就出現放緩趨勢。直至2021年底，國家統計局數據顯示，實物商品網上零售額在社會消費品零售總額的占比下滑了0.5個百分點。這也是自2015年以來，線上渠道的市場份額首次出現下滑。

2015-2021年前11個月實物商品線上渠道零售額占比

圖源/ 國家統計局

褪去了高增長、高份額、高利潤率的光環，線上零售從高增速向平台期過渡。雖然線上零售渠道越來越多，但基於互聯網聚焦主業、社區電商盈利與活下去的訴求，平台混戰趨於理性，從規模之爭轉向品類、品牌之爭。

另一方面，線下零售仍具有不可替代性，線下零售業經營開始邊際改善。

雖然疫情給實體零售帶來巨大衝擊，但實體零售展現出的立體、多維、可信、高即得性、強韌性等優點，讓各大品牌商依舊將線下渠道布局視作關鍵。

從業態角度來看，線下零售業在客流被大幅分流下不斷調整，受益於線下成本高位回落、門店閉店潮帶來的競爭緩解，以及線下零售業自身的改革推進等，各零售渠道門店數量變化顯著。

據國家統計局公布的數據顯示，2021年全年，限額以上零售業單位中超市、便利店、百貨店、專業店和專賣店零售額比上年分別增長6.0%、16.9%、11.7%、12.8%和12.0%。24小時便利店、專業店、專賣店、大型倉儲會員店數量快速上升，傳統商超、百貨店則加速轉型升級，多個百貨體銷售額大幅增長。

「零售商業財經」認為，在數字化支撐、全渠道融合的態勢下，線下零售業態的至暗時刻已過，隨着線下消費從底部修復，部分實體零售商已經開始尋找觸達用戶的新出路。

「人貨場」的重塑打破了線上零售與實體零售長達數年的零和博弈局面。線上渠道對線下渠道的碾壓態勢不復存在，永輝、家樂福、華潤等傳統KA，7-ELEVEn、羅森等連鎖便利店品牌以及百萬小店紛紛開始嘗試門店在線、商品在線、客服在線的方式為消費者提供可靠、高效的消費體驗。

遠親不如近鄰

買方市場迎來「顛覆式」變化

零售業態的此消彼長，背後是消費主體、消費方式、消費結構、消費觀念等「顛覆式」變化給零售業帶來的強大衝擊和變革訴求。

電商發展的鼎盛時期，消費主流人群年齡段約在 20 歲至 40 歲之間，其消費方式呈現出高度數字化和碎片化特徵。

主流消費群體的年輕化、富裕化使得消費結構從生存型消費向享受型、發展型升級，品質訴求正逐漸取代價格訴求，品牌、品質、服務、享受、社交、個性化和精神體驗已成為消費升級的主流方向。

這一階段，電商因打破了購買商品的價格、品牌、時間、地理等限制，提升了消費者的購物便利度和商品豐富度，同時縮短了商品流通的中間環節，加速了供應鏈扁平化趨勢，使零售業從賣方市場過渡到買方市場。

零售3.0時代邁向4.0時代的進程中，高速發展的遠場電商在撞上疫情後，走向了近場電商、即時零售的岔路口，即線上線下雙方消除渠道壁壘，形成全渠道融合對接的O2O（Online To Offline）模式，而這恰恰屬於新零售環境下的買方市場。

圖源 / 艾瑞諮詢

疫情常態化之下，用戶線下即時消費尤其生活必需品類受到較大衝擊，消費心態也隨之改變，不僅對物美價廉、又好又快提出了更高要求，也深刻感受到了「遠親不如近鄰」，即「賣所有貨，滿足所有人」的遠距電商在履約時效、物流確定性方面遠不如「賣專業貨，滿足附近人」的近場電商。

門店到家業務、即時零售迎來發展利好，並不斷從餐飲和應急需求擴展到零售和日常需要。其中，快消品最傳統、最底層的邏輯是讓消費者隨處可見、隨處可得，以美團為代表的電商平台紛紛推出「即時到家」服務，無疑給消費者提供了包括但不僅限於吃喝玩樂等多方面「所想即所達」的便利即時體驗。

與美團閃購合作早、且合作較深入的華潤雪花啤酒，在美團閃購業務的協助下，降低了快消品企業匹配信息的搜尋成本，提高了商流和信息流的流動效率。

通過聯動美團大生態，華潤雪花啤酒旗下的四大中國品牌、四大國際品牌及個性化新品，不僅能輕鬆「到家」，還探索了小龍蝦、火鍋、短途游、到店娛樂等花式酒搭，共同創新用戶的下單體驗。

「小藍瓶解鎖街舞Style」品牌營銷落地終端門店

圖源 / 消費日報網

以跨年活動為例，華潤雪花啤酒在去年打造了「跨年聚會必備小藍瓶」消費場景，在產品定製、IP營銷等方面實現線上線下聯動，消費者不僅可以在美團閃購上快捷買到豐富多元的啤酒產品，更能花式搭配下單。而這種跨場景、跨品類的搭配購買方式，既提升了消費者下單體驗，也實現了產品銷量倍增。

「在與美團閃購兩年多的合作中，華潤雪花啤酒中高端以上的產品增速遠遠高於整體增速。去年歐洲杯和歐冠期間，喜力®的銷售同比增長約達到同期5倍。」

華潤雪花啤酒總部營銷中心線上拓展部總監馬凱傑表示，在歐洲杯、跨年、五一等特殊節假日，企業即時零售業務銷售成效顯著，這一切離不開美團閃購提供的7X24小時履約服務。

萬物到家

即時零售數字化新模式

「新零售」烽火燃燒了7年，如何加速品牌商、零售商全渠道融合的話題探討在即時零售領域找到了答案。

即時零售需求發展於「新零售」概念，興於外賣、盛於「萬物到家」。以美團閃購為代表的即時零售平台一頭連接着品牌商、一頭連接着零售商，其優勢體現在客群、品類、場景和渠道支撐四大方面。

第一，客群拓展，從線上轉化新客。

「實體零售門店近70%的新客由美團閃購等即時零售平台轉化而來，美團生態中高質量、年輕化消費客群基數龐大且消費能力毋庸置疑，因此年輕人從『外賣』需求轉向『萬物到家』的需求鏈路非常通暢。」聯合利華全域重點客戶及數字營銷化總監崔傑向「零售商業財經」透露。

崔傑認為，聯合利華協同美團閃購，讓傳統零售門店打破了時間及空間限制，最直觀的效果是讓線下門店有了鏈接更多顧客的可能。

其次，通過數字化運營手段，即時零售平台在提前進行進貨布局、物流布局、倉儲布局等方面，也極具優勢。

圖 / 美團閃購通過美團、美團外賣進入通道

第二，品類擴充，優化供給。

在跨品類合作方面，聯合利華與美團鮮花頻道的跨界合作帶來了十足的想象空間。

崔傑提出了一個新穎的觀點，他認為，美團閃購類似「網格供給」的概念。當鮮花消費人群在美團網格里尋找日化相關產品時，若此網格中有聯合利華的潛在相似消費人群，但卻沒有發現聯合利華的產品供給時，品牌將處於被動地位。

「通過網格來做更多跨品類的消費者洞察，然後改善供給，這是我們在品類跨界上的嘗試。」崔傑表示。

此外，美團閃購從0到1建設了一套為商家選品、建品賦能的智能管理工具「商品魔方」，配合站內信、彈窗、消息Push等系統觸達、私域流量、商家直播課等全渠道觸達方式，降低商家商品運營的難度，解決「選品難、建品難、出單難」三大痛點，輕鬆幫商家在營銷節點找到用戶最需要的貨。

第三，商品在線，消費場景日趨多元。

對BC、KA及百萬小店來說，即時零售是一個全新的增量消費場景，涵蓋生鮮水果店、超市、便利店、甜點蛋糕店、鮮花綠植店、書店、藥店等，滿足消費者水果、酒飲、休閒食品、生鮮等多品類、多元化需求。

美團2021年閃購訂單數據即時零售熱門商品品類

圖源 /美團閃購商家中心

消費者日常下單場景也涵蓋住宅、企業/寫字樓、酒店、商鋪、學校等眾多豐富的場景。

簡單來說，在場景高度分散、渠道多樣化之下，即時零售通過線上銷售渠道、線下實體店或前置倉為消費者提供線上產品服務選購及配送服務，實現對消費者「線上 + 線下」多元化場景的無縫對接。

聯合利華、雪花啤酒等作為第一批擁抱O2O模式的頭部品牌商，在即時零售領域業務全面鋪開。

「消費者在哪裡，聯合利華就到哪裡去。對比其他平台，我們認為美團閃購特別突出新的消費需求、新的消費場景打造。」崔傑介紹，聯合利華與美團閃購在今年「五一」節假日期間，營銷共創場景上更側重「居家囤貨好物」需求，而這恰恰來自於對疫情下消費者日化用品補貨需求變化的觀察。

第四，渠道建設，實現對供應鏈末端消費者的無縫對接。

據2021年財報公布，美團交易用戶數達到6.9億人，美團閃購業務增長迅猛。在過去三年內已經覆蓋酒水零食、果蔬生鮮、鮮花綠植、寵物母嬰、數碼圖書等傳統零售行業商品的即時購服務。

2021年12月，美團閃購單日訂單峰值已超 630 萬，預計今年美團閃購業務的增速將超過餐飲外賣業務的增速。

對於城市各類門店來說，美團閃購充分利用了其採購供貨渠道、物流、銷售及配送渠道，在此基礎上，運用大數據、物聯網技術優勢構建「線上 + 線下」協同作業管理，發揮美團每日百萬級在崗騎手提供的小時達服務、覆蓋全國超過2800個市區縣的履約能力，由此賦能傳統零售節約成本、優勢互補、提質增效，進一步加速實體店數字化轉型。

據悉，2020年美團閃購推出「美團閃電倉」項目，2021年開始實驗性推廣。除了自有前置倉外，聯合利華成為了積極擁抱美團閃電倉項目模式的典型案例。部分在線下分銷成本高，但在線上受歡迎的（小而美、新奇特）產品，通過美團閃購平台能快速滿足消費者產品升級的需求。

崔傑表示，「美團閃電倉」模式解決了一部分產品供給問題，在這一點上美團閃購是領先於其他競爭者的。

透過華潤雪花啤酒、聯合利華等品牌商即時零售戰略的踐行落地，可以看出，傳統電商的天網模式侵蝕着線下零售業態，而美團閃購的地網模式卻為各類線下零售業態賦能，成為了商家履約的基礎服務工具。

如今，萬物到家的時代已經來臨，作為即時零售電商平台的優秀玩家，美團閃購正通過「零售+科技」戰略在運營、供給、流量、庫存等方面為百萬零售商提供數字化解決方案，為零售企業和品牌商創造新的增量空間和價值鏈條。