鑽石舞台

撰文 |李可馨題圖 | IC Photo

沒有人能一口氣逛完朝陽大悅城。

地下3層、地上11層的龐大「盒子」里，容納着超500家品牌。橫跨東西的地鐵6號線的開通運營，更讓朝陽大悅城從「CBD後花園」，逐漸躍居為「青年文化地標」。公共交通的便利，吸引着年輕人的到來，更吸納着網紅品牌源源不斷地進駐。

潮服、美食、藝術展，貓咖、滑冰場、電影院……年輕人喜歡的一切這裡都有。朝陽大悅城塑造着北京東區人們的生活方式：光怪陸離的消費主義，自我薰陶的文化消遣，人們在這裡購物、去網紅店打卡，也在這裡欣賞展覽、品茶看書。青年人的訴求，總能在朝陽大悅城找到出口。

於是，朝陽大悅城有了另一個稱謂：青年路上「青年城」。人氣與流量不斷向這裡聚攏，又不斷向外蔓延。房價、酒吧、美食街、地攤……正因它受益。甚至，4公里開外的中國傳媒大學，也要把校圖書館稱呼為「大閱城」。更遠者，35公里外為吃上這兒的一口飯，寧願支付高昂的跑腿費。

但「青年文化地標」的名號一旦形成，朝陽大悅城將面對更大的挑戰：它要不斷抓住潮流，甚至創造潮流，才能長久地抓住消費者的心。

△ 朝陽大悅城南側建築立面，右側高層為大悅公寓。背靠大悅城，大悅公寓裡的美發機構，依然可以賣出488元的洗剪吹。圖：氫消費攝

「站在夢開始的『金色下午』幕布前，看着灑滿陽光的古橋、河流、泛舟，隨即被紋飾繁複的天頂吸引，仿佛通過時空隧道，來到小姑娘愛麗絲引領的一個個荒誕奇異、充滿想象力的空間，在歷史與現代的交織中感受思考」，看完「好奇女孩愛麗絲」的藝術展，user寫下這句點評。

這場藝術展的呈現方的是U2美術館，它剛剛戴上北京城市商業綜合體中「首座專業美術館」的頭銜。U2美術館縱跨朝陽大悅城10F-11F，雙層近3000m²，也是北京城市商業體中「面積最大」的專業美術館之一。2月28日開館以來，朝陽大悅城又有了全新的對外宣傳點。

換句話說，朝陽大悅城首創了購物中心內開設專業美術館的先河。在U2美術館的旁邊，「EPSON teamLab無相藝術空間」的圍擋也格外顯眼，翻閱資料才知曉，這是國際性跨域藝術團隊teamLab將於今年開出的北京首家，同時也是「國內最大」的數字藝術空間，面積達10000m²。

△ 位於朝陽大悅城10F-11F的U2美術館。圖：氫消費攝

△ U2美術館旁的「EPSON teamLab無相藝術空間」。圖：氫消費攝

年輕人愛上藝術展這件事，在小紅書上也能感知一二。在小紅書搜索「藝術展」，便有34萬+篇筆記，北京、上海、杭州等城市相關筆記數均在萬篇以上。全國購物中心也都在發力藝術相關的展覽、活動等。一個堪稱現象級的城市更新項目「TX淮海」，是由老項目改造而來的全新策展型零售，它就將創新體驗零售與沉浸式藝術融合在了一起。

朝陽大悅城引進U2與EPSON teamLab無相藝術空間，無外乎在重押年輕人對藝術文化的追求。為了鞏固「青年文化地標」的標籤，朝陽大悅城一直在擰緊發條，緊跟潮流。

在地下一層，氫消費看到新的主題空間「伍台」在升級改造，從圍擋上的簡介可知，未來這裡圍繞的將是年輕人歡喜的密室、脫口秀、舞台劇和livehouse。

△ B1正在升級改造的主題空間「伍台」。圖：氫消費攝

朝陽大悅城打造主題空間的歷史，更早要追溯到2015年。從2015年打造第一個主題空間為始，幾乎每隔一年就有一座空間亮相，也是從這些主題空間開始，朝陽大悅城不斷塑造着「青年文化地標」的標籤，也讓它在京城眾多購物中心中占據一席獨特名片。

如果常逛朝陽大悅城，對「悅界」和「拾間」一定不陌生。二者是朝陽大悅城較早打造的主題空間，並將客群聚焦到了年輕消費群體。這兩大空間還有一個共同點是，同時跨越了兩層空間，「悅界」從5F延伸至6F，由扶梯直接連通，「拾間」則從6F縱跨到7F，有樓梯通道進行連接。

△ 仿自然街巷的主題空間「悅界」。圖：氫消費攝

空間填充的內容則有所不同，「悅界」將綠植花草樹木等的自然場景搬到室內，業態選擇了創意零售體驗業態和主題餐飲。「拾間」則是餐飲主題空間，空間色調以灰白為主，建築風格類似徽派建築，商家的選擇多是主打匠心慢食、私廚菜單的徽菜、浙菜、粵菜館。

「悅界」和「拾間」盤活了商場的死角，朝陽大悅城的聲量也逐漸走高。但朝陽大悅城不敢停下，隨着消費潮向流動，它又開始調轉方向，在年輕人的精神世界裡尋找出口。「度刻」的落成，成為這種變化的開端。

△ 餐飲主題慢空間「拾間」，從6F縱跨到7F，有樓梯通道進行連接。圖：氫消費攝

2018年底，「度刻」正式推出，在業態和品牌的組合上，「度刻」兼容青年生活的諸多方面，共享空間「曉島」、上海三聯書店、餐飲「Tomacado花廚」、咖啡飲品「Seesaw」、健身品牌「SUPERMONKEY」等，共13個自帶生活方式的品牌在這裡聚合。

當時，高曉松還在自己發起的「曉島」上，接受了多家媒體採訪，圈內引起一波不小的熱度，也向眾人傳達出曉島的理念是「一處武裝到牙齒的文藝青年陣地」，提供由高曉松親自挑選的書籍、唱片、電影等內容。「度刻」就如「曉島」般，試圖提供一座「精神棲息地」。

△ 自我生長空間「度刻」。圖：氫消費攝

從朝陽大悅城歷來打造的主題空間看，空間加上某種特性屬性的內容，儼然形成了一種情緒場。而情緒場最終能不能與青年同頻，才是主題空間成敗的關鍵。朝陽大悅城打造的主題街區，並不是每個都成功。

朝陽大悅城還有一個摩登天空主題街區--「UNI_JOY」，聚焦潮流文化，打造先鋒、未來感的體驗，「每次去都有調改，人流量也不大」，一位消費者表示，臨近該街區的一位商戶店員告訴氫消費，「UNI_JOY之前這裡是幾家服裝店，後來還換過幾家潮鋪，有賣數碼的，還有抽扭蛋的，有人看，但沒有人買，平時人流量很一般」。

剛開館的U2呼聲並沒有很高，甚至還有一些bug，「展覽確實可以看到各種歷史原稿，但因為愛麗絲這個IP的藝術局限性，並沒有什麼令人印象深刻的藝術作品呈現」「展品欣賞價值不足，據說是英國V&A博物館的縮水版」「拍照打卡也不夠精緻，如果是拍照黨可能要失望」……

《又見敦煌》的打造者王潮歌曾說，一個精神產品好壞與否，取決於觀眾能否感覺到不一樣，是否覺得時間花的值，繞開大眾對文化的思維定勢去提供細膩的體驗。如此從這個角度看，U2當下的展覽以及今後的內容呈現，恐怕要更加用心。

02.品牌磁場

在盤點要進駐的北京商圈時，很少有品牌會落下朝陽大悅城，這是客群相似的品牌競相爭奪的寶地。

朝陽大悅城所在朝青商圈，又稱「CBD後花園」、「CBD商務服務區」，是京城地產圈公認的最理想的CBD生活區，也是CBD白領人士置業的理想區域。

△朝陽大悅城所在朝青商圈示意圖。圖源：贏商大數據

據贏商大數據顯示，以工作人口為主，居住人口為輔的朝青商圈，工作日去重客流約為24萬，節假日去重客流約為27萬；朝青商圈坐擁天鵝灣、星河灣、國美第一城等20餘家中高檔社區，區域半數以上為28-45歲的中青年，具有強大的消費能力和強烈的消費需求。

而據媒體2020年的報道，在朝陽大悅城每年近2700萬的客流量中，18-35歲的客群占到了80%。加之，商圈內的華堂商場、西單商場等已經關閉，朝陽大悅城在商圈內具有壟斷地位，屬於一家獨大。

「進軍華北，還看北京，打響北京名聲，還看朝陽大悅城」，某主打椒麻大海鮮的餐飲品牌創始人May Lin曾告訴筆者，這幾乎已經是一個共識，「潮流品牌大會多將首店放在三里屯太古里，而客流年輕、客單中等偏上的品牌，一定都不想錯過朝陽大悅城」。

走在朝陽大悅，當下大熱的網紅品牌俯拾即是。如果被高調的綠色和試裝的客流所吸引，那一定是韓國少女潮流服飾品牌「chuu」；如果被國潮當紅的門頭和糕點陳列所吸引，是當紅中式網紅糕點「墨茉點心局」無疑；如果因朵朵白雲和生繁茂的綠植所駐足，那定是「大樹餐廳」了。

△ 依次為chuu、大樹餐廳、墨茉點心局。圖：氫消費攝

公開資料顯示，2021年朝陽大悅城先後引進了大樹餐廳北京首店、哥老官北京首店、蕉內北京首家線下店、SOHA唆哈手打檸檬茶北京首店，以及提督、RE而意、Metal Hands鐵手咖啡、番茄口袋、namacocoa等人氣網紅品牌。而歷年北京首店盤點，朝陽大悅城引進的首店數目大都位列前茅。

2021年大悅城地產發布的業績報告顯示，朝陽大悅城實現銷售額44億元，全年客流近2300萬，在北京2021年購物中心整體表現中躋身前列；而品牌們貢獻的租金收入達6.74億元，助力朝陽大悅城恢復至2019年同期水平。

這也從側面說明，品牌依賴朝陽大悅城，而大悅城更離不開品牌們貢獻的高租金。但一個殘酷的事實是，擠破頭都要進來的品牌，也要承受激烈的競爭和變幻的市場。

一個直觀的數據是，朝陽大悅城店鋪的年平均汰換率大約在30%左右，也就是說，整個盒子裡的500多個品牌，每年將有150家左右的店鋪被淘汰。

May Lin的餐館經營不滿一年，也倉促地離開了這裡。「就這三年來，餐飲就是關關停停，尤其北京管得非常嚴，對餐飲打擊很大」，May Lin的餐館開業在2019年，雖然確有疫情的原因，但因為選址在商業體外面的街區上，客流量更容易受到影響。「2020年7月回到上海，現在自己開公司做預製菜的生意」。

疫情影響下，線下的品牌確實也更難熬。但有人走了，很快會有人頂上。已連續三年（2018、2019、2020）蟬聯大眾點評長沙必吃菜「辣椒炒肉」第一名的費大廚，很快就要在7F開門納客，打響它進擊華北市場的第一槍；月銷300W+、每日現作的「月楓堂」，剛剛在6F迎來它北京首店的首波客流。

03.人氣反哺

受疫情影響，朝陽大悅城的客流雖不似往常，但即便是工作日，青年路與朝陽北路的主幹道上，依然熙熙攘攘。

穿行馬路的車輛在這裡不得不放慢腳步，鳴笛聲變得更加「熱鬧」，但這絲毫不影響各有所事的人流。悠閒品着咖啡的白領，熱情玩着滑板的青年，也有一路跟着行人小跑的地推員，更有成群結隊等待接單的外賣大軍。

朝陽大悅城往北走50米，更多的外賣員在潮悅美食廣場外聚集，因為快到中午用餐高峰時，他們在等待着系統隨機分配的任務。