最近幾天，一則動態在體育圈和品牌圈傳播開來：李寧開始布局咖啡市場了。這背後，到底有着怎樣的業務邏輯？
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據天眼查，李寧體育（上海）有限公司於4月15日正式申請註冊了「寧咖啡 NING COFFEE」商標，擬店內提供咖啡服務。
李寧曾回應稱：「公司關注零售終端的消費者購買體驗，希望通過優化店內服務，提升顧客在購物時的舒適度和體驗感，在店內提供咖啡服務，將會是李寧針對零售終端消費體驗環節的一次創新嘗試。」
消息一出，幾天內「咖啡」搭着「跨界」快車迅速出圈。而與李寧一道，同樣瞄準了咖啡與茶飲市場的，還有安踏和adidas。
5月7號，安踏在廣州DEAL的線下快閃店開張，並發售了品牌的全新限量鞋款——千禧4【茶】。這款鞋的特色已體現在命名中：外觀為古樸茶色，鞋內暗藏茶包設計，並將茶梗融入鞋底，還特別設計了六角茶罐造型的鞋盒。
安踏全新千禧4【茶】鞋款
稍早的4月14號，adidas Originals為經典鞋款 Superstar 推出Coffee Pack系列。以摩卡、卡布奇諾、拿鐵、美式為全新配色命名，還在鞋墊上印製了咖啡調製配方，作為「彩蛋」。
adidas OriginalsCoffee Pack系列
運動品牌向來會玩，Nike早已把潮牌奢牌、演員歌手設計師，甚至卡通動漫Hello Kitty聯名了一遍。但眼下這一波運動品牌營銷，卻一致是奔着飲料文化去的。
安踏與adidas均是將運動鞋服的風格與咖啡或茶文化靠攏，在設計上做文章。李寧則直接對準咖啡市場，做法更出人意料，也收穫了更大的熱度。
回看近5年的趨勢，並非只有運動品牌盯上了咖啡茶飲生意，而是各行各業都想試試水。
今年年初，中國郵政的「郵局咖啡」猛賺話題度；2021年同仁堂咖啡館成為了打卡地標；江小白與多個茶飲品牌推出聯名奶茶；2020年末，中石化旗下的易捷咖啡首店落地；而中國移動的咪咕，早在2015年就在蘇州開了第一家線下咖啡門店；天津老牌餐飲狗不理，更是在咖啡市場默默耕耘了好多年。
中國郵政旗下的郵局咖啡
而時裝品牌跨界咖啡，也有案例在先。美國時裝品牌Ralph Lauren經營咖啡生意多年。2021年，品牌在三里屯核心位置開設門店，並將整個一層劃分給旗下咖啡品牌Ralph's Coffee。
RalphLauren位於北京三里屯的旗艦店
目前看來，李寧與Ralph Lauren似乎有着同樣的想法，更偏向於在店內融入咖啡服務，即讓咖啡店嵌入已有的服裝店鋪。
這種看似毫不相干的服務融合，會是運動品牌的下一個跨界營銷風口嗎？
01
李寧，你為什麼要做咖啡？
截至2021年底，李寧共有5872家門店（未計入李寧YOUNG的門店數），與星巴克的國內門店數量5654家基本持平。如果李寧真的在門店內賣起咖啡，這5872家門店，就是覆蓋全國的免費店鋪選址。
李寧店面覆蓋範圍廣、基數大的優勢已經毋庸置疑。不過，這5000多家門店中，有相當一部分是在三線城市及以下，咖啡受眾人群不算廣泛，李寧也一定會選擇性地為店鋪提供咖啡服務。
圖片來源：微博@李寧官方微博
國內的咖啡茶飲市場，仍然處於螺旋式上升期。以咖啡市場為例，2021年中國咖啡市場規模達到了3817億元，消費者突破3億人次。然而，我國每年人均僅喝掉9杯咖啡，這個數字遠不及日本、美國，甚至排在印尼之後。這樣龐大的市場和無限的可能，是讓李寧進入咖啡市場最好的動員。
但李寧做咖啡，還有別的深層原因。
其一，從消費者畫像角度，李寧自2018年殺入紐約時裝周，將國潮風格注入品牌DNA，又簽約了肖戰、華晨宇等代言人，吸引了大量年輕消費者。恰好，國內咖啡消費者主要為20至40歲之間的一線城市白領，年齡範圍吻合。
門店內外，來往的都是年輕消費者。一邊賣他們喜歡的鞋服產品，一邊賣他們愛喝的咖啡，何樂而不為？
其二，將新鮮的咖啡元素引入品牌，會帶來更多的創意營銷玩法。
賣咖啡的門檻並不高。回顧當年星巴克打入國內市場的進程，沒有多少人會覺得星巴克真的是靠咖啡豆取勝。品質固然重要，但更重要的，是會營銷。
國內門店咖啡消費者分為兩類，一類是美式、拿鐵死忠，購買意向穩定，是真正為了提神而養成了喝咖啡習慣的上班族；另一類則是追求新鮮感的咖啡玩家，他們熱衷於新品，願意為每一次成功的營銷買單。
剛剛過去的4月，瑞幸與椰樹的合作聯名炒出了巨大熱度，椰樹風格的紙袋甚至都成為了搶手的「聯名周邊」；三年前，星巴克發售限量「貓爪杯」，顧客在門店內搶到大打出手。這些咖啡營銷讓瑞幸和星巴克獲得了持續的流量，和消費者的捧場。
圖片來源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡
李寧開拓咖啡文化後，隨之而來的，將是源源不斷的創意方案與營銷玩法。這些都是運動品牌渴求的機遇和挑戰。
其三：咖啡會把消費者目光，重新帶回到線下門店上。
線上購物平台發展到2022年，已經太完善、太發達了。購物這件事情演變成了「打開購物網站-搜索-下單-坐等產品直郵到家」，大大降低了消費者前往線下門店購物的頻率。疫情的反覆，也會使線下門店客流驟減。
但門店終究不可被替代：線下門店是品牌文化、風格的展現，線下購物可以帶來更直接豐富的感官體驗，也對消費者維繫起重要作用。
大家都玩明白了線上零售，李寧選擇這時候再回過頭來，用「咖啡」為線下門店賦能。
類似的路線，曾有品牌走過。2017年，美國服裝品牌American Eagle在時代廣場旗艦店開設飲品區，售賣特色汽水、棉花糖、熱巧克力等無酒精飲料。作為美國青少年喜愛的服裝品牌，American Eagle在飲品區售賣的飲料種類，也為了迎合青少年口味。
American Eagle開設在旗艦店內的飲品吧檯
American Eagle並非真的想靠賣飲料賺錢，而是想要通過設置飲品區，讓店鋪變得年輕，吸引青少年消費者重拾線下購物的習慣，並且讓逛門店這件事從單純的購物行為變成參觀與了解。
李寧可能也與American Eagle有着相同的思考。只不過是將青少年喜愛的汽水，換成了90後消費者喜愛的咖啡。
02
運動品牌，越玩越野
對於李寧來說，從咖啡等領域「跨界」入手，打造品牌文化符號，形成生活方式綜合體，反哺品牌，獲得持續的流量曝光，這也許才是布局咖啡的最終目的。
運動品牌的跨界營銷，大致可以分為兩類：
第一類是合作推出「服裝類」產品進行跨界。如Nike與Dior、LV等奢侈品牌聯名推出的鞋款，儘管售價十分高昂，但推出後都在市場「一鞋難求」。
DIOR xAir Jordan
LV x Nike
安踏曾推出與可口可樂的聯名款服飾。憑藉青春復古的設計風格，在當時掀起了一股同款熱潮。
ANTA × Coca Cola
第二類是合作推出「非服裝類」產品進行跨界。如Puma 曾與Maybelline合作推出彩妝產品。包裝走運動街頭風格，並且專門為運動女孩設計了防汗配方。
Puma × Maybelline彩妝系列
而在「非服裝類」跨界合作領域，還有運動品牌做出了更為大膽的嘗試。比如：開酒店。
今年3月，安踏宣布，旗下運動品牌FILA將與凱悅酒店集團共同打造全球首家FILA 酒店「FILA HOUSE」。酒店選址在上海西虹橋，並將成為安踏上海新總部開發的一部分，酒店預計於2024年開業。
服裝行業跨界酒店，FILA也並不是首例了。奢侈品牌開酒店，幾乎已經成為品牌業務的一部分：Salvatore Ferragamo、Giorgio Armani、Versace等等，均早早踏足奢侈酒店行列。例如我們熟知的寶格麗酒店，便已經在全球範圍內開設了7家。
奢侈品牌依託自身品牌文化與忠實的客戶群，展示了自己可以提供高奢生活方式的可能，並將酒店轉化為維繫高端客戶的實體社群，持續擴大品牌影響力。
北京寶格麗酒店
圖片來源：微博@寶格麗酒店及度假村
不過，運動品牌開酒店，FILA確實是全行業頭一家。與奢侈品牌相比，運動品牌沒有家族式的悠長歷史，高端消費人群並不是他們的目標客戶。圍繞年輕化、運動、輕奢等關鍵詞，打造中高端品牌，吸引年輕客戶，並實現酒店消費者與運動產品消費者的互相轉化，才是運動品牌跨界酒店的最終目標。
酒店的投資規模，決定了FILA必須做得認真、必須靠開酒店賺到錢。而咖啡之於酒店，有風險更低的優勢，但二者共有同樣的邏輯。
簡言之，李寧想賺的，可能根本就不是那杯咖啡錢。
不論是酒店還是咖啡，亦或是可能出現的各種跨界聯名，這些嘗試可能有新的成果，但都不會是「一腳油門衝上別人的賽道，並且開始玩命飆車」這樣冒進的決定。近年在年輕消費者身上嘗到甜頭的李寧，更不可能會冒這個風險。
隨着跨界合作的案例不斷湧現，運動品牌確實變得越來越會「玩」。但跨界走得再遠，運動品牌們最終也許還是要回歸「運動」本身。
（全文完）
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