作者 |Demos、孟昭然、屹芝
編輯 | 鄭晶敏
清晨的紐約街頭，一名衣着華麗的女子站在蒂芙尼精緻的櫥窗前。她透過玻璃望向夢幻般璀璨的珠寶，一邊往嘴裡塞廉價咖啡和麵包。
這個畫面出自 1961 年上映的經典電影《蒂芙尼的早餐》。同時，這部電影也是奢侈品營銷的經典案例。或許每個品牌都想成為蒂芙尼，但現實是，大多數品牌只能做赫本手裡的麵包。
中國市場不缺赫本這樣的消費者，可 50 年過去了，他們心中的奢侈品依然是蒂芙尼、愛馬仕、LV……伴隨着消費升級浪潮，中國市場誕生了無數新消費品牌。然而，在為消費者提供了更好的產品及服務的同時，新消費品牌也從未停止過被質疑——很多品牌一變貴，就會被質疑是智商稅。女裝品牌之禾一件衣服標價 3 萬，可即便把店開到愛馬仕隔壁，也難以讓它真正打上「奢侈品」的烙印。
在中國做高端品牌有多難？中國有可能出現自己的奢侈品品牌嗎？如何利用線下渠道促進增長、塑造品牌形象？大眾消費品牌能從高端品牌的定位和營銷方式中學到什麼？
4 月 22 日刀法大會，我們邀請了高端香水品牌聞獻創始人孟昭然、高端家居零售品牌 Cabana 創始人 Demos 、高端服飾品牌 Fabrique 創始人屹芝，一起來聊聊品牌如何破局高端化。
Cabana是國內首個專注於全球頂級設計家具的渠道品牌。品牌成立於 2019 年，產品客單價在 4000 元以上。
聞獻是中國高端香水香氛品牌，創立於 2020 年。品牌覆蓋香水、無火香薰、線香、香薰蠟燭等品類，主打 15%-25% 香精含量的高濃度香水，香水定價為 30ML 售價 850 元，90ML 售價 1750 元。
Fabrique 是一個由設計師驅動的社交化時尚品牌，與全球最優秀的設計師合作打造獨家限定產品，為現代女性打造獨特設計的完整衣櫥。
01
憑什麼貴？產品定位和製造體驗
刀法：在考慮產品定位的時候，為什麼會把客單價定在這個區間？換句話說，為什麼可以這麼貴？
孟昭然：香水做貴了才有未來，便宜是香水品牌的弱點。 2016 年 - 2021 年，中國香水市場中，高端香水占比從 76% 增加到 95% ，遠高於平價香水。香水是一個很含糊的產品，很難通過自己的體驗和嗅覺評判它的高貴與否，需要其他載體來呈現，比如空間、包裝、內容。所以我們選擇貴，是基於商業模型和行業趨勢的考量。
另外，我們為什麼能做貴，一是產品定位能力，二是打造空間體驗的能力。聞獻現在能做濃香水，香精濃度 15% 到 25% ，留香時間 8 到 12 小時，這個產品類型就是貴的。說到空間體驗，很關鍵的一點是門店選址，我們是唯一入駐北京 SKP-S 二層的國產品牌。中國年輕消費者有自己的判斷和審美，不是一個簡單的故事就能夠讓他買單。他們能夠通過自己的體驗、感受來判斷產品的價值。
聞獻產品圖
Demos：Cabana 做的不是單個品牌，而是組貨渠道。我們通過線下門店的設計、服務，給消費者呈現統一的感覺。我們的定位，就是突出選中的品牌的定位。所以為什麼我們能賣到這個價格，是由這些品牌的設計、質量、產品本身的決定的。我們要傳達給消費者一個概念：我們選的東西是好的，是值得花貴价買的。另外，這些品牌的產品不是我們獨有的，他們有自己的價格定位，會在所有線上、線下渠道維護價格的統一性。
屹芝：Fabrique 最開始其實想做親民價位，單價不超過 800 元。但是，當我去珠三角、長三角的代工廠跑了一圈，看到很多高端品牌的出廠價之後，發現根本不可能。想要高質量，就無法平價，這是讓我放棄大眾定位的最大原因。
質量是犧牲價格之後做不到的事情。做高端品牌不是為了貴而貴，而是想要提供高質量的產品和服務後，不得不做的一個選擇，並且是消費者跟品牌之間的雙向選擇。我希望提供給消費者更好的東西，消費者也希望買到更好東西，那我們乾脆在「高端品牌」這四個字上握手言和吧。
02
只有不好的內容，沒有不好的渠道
刀法：高端品牌大多從線下做起，但現在也有越來越多品牌走到線上。高端品牌如何通過電商等新渠道做品牌和增長？
孟昭然：高端品牌更重視質量，相對 GMV ，產品、門店位置、坪效更重要。在成長期，我們最看重轉化率、復購率和客單價。線下的確更適合讓消費者全方位感受品牌，但不代表線上不能做。我們對任何形式的渠道都不排斥，所有新的玩法都會嘗試，關鍵是要找到品牌和消費者最有效的溝通渠道。聞獻目前的重點是線下店和私域。
高端品牌對線上渠道需要更強的把控力度，要求渠道自營，內容都是內部原創的。線上作為補充渠道，最重要的功能是提高購買效率，增加復購。我們用企業微信+小程序做私域，客單價接近一千。抖音是未來提升轉化率很重要的渠道。最核心的還是在合適的渠道，找到合適的表達內容。
高端的用戶的特點是黏性非常長，有終身價值，並且一個客戶可以影響一個圈層。所以我們非常重視如何利用私域和他們產生更多互動和聯繫，以提高復購。高端品牌不能輕易打折，但有一些提高客單價的技巧，比如滿贈，通過不同單價商品的組合，降低消費者對單件商品的價格敏感度。舉個例子：1000 元買一件商品很多人覺得貴，但 3000 買 5 件就會讓人覺得值，即使裡面有一半是小樣。
Demos：我們會更注重通過策劃營銷事件擴大聲量：通過與不同賽道但同 「TA」 的品牌合作，來擴大知名度，如 Maison Margiela 、馥馬爾香水出版社等高端時裝、香氛品牌。
內容上更多選擇場景化營銷，專注打磨內容。任何平台，只要我們能做出優質內容，就是值得做的。抖音、小紅書我們都在嘗試。我們會在抖音做一些學習型的內容，帶用戶看明星豪宅，裡面就有我們的家具。在電商平台，很重要的一點是價格體系的維護。線上的價格不能和線下相差太多，也不能頻繁打折。我們的直播不是賣貨型直播，我們會在天貓直播帶大家看瑞士的建築，幫消費者了解品牌背後的故事，更多是一個品牌傳播的途徑。
我們也跟很多頭部主播做過嘗試，希望看一個用戶的生命周期在我們整個組貨當中的流轉以及轉化是怎麼樣完成的。經過會員分析，我們發現最驚人的消費者復購過 40 幾次，還有累計消費十幾萬的用戶。直播時，利用檯燈這類單價較低的引流品，能更高效地把客戶撈進來。然後重點是讓他們在用戶池中長久存在。
屹芝：我們目前的重點在 App 和小程序。很多人說看我們在各個平台線上發布的內容毫無要變現的徵兆，感覺在下一盤大棋。其實我們是想先建立起一個認知，去講設計師的故事，讓用戶知道我們懂設計師，相信我們挑選的合作設計師。
我們也開了天貓和抖音，但 APP 和小程序還是主要銷售渠道。做 APP 的初衷不是為了引流，而是作為一個和消費者產生更密切交流的場所，相當於旗艦店。對高端品牌而言，無論是線下還是線上，體驗感都非常重要，有一個固定的場所，會無形之中增加消費者對你的信任。
Fabrique 合作的設計師與穿過的明星
03
謹慎擁抱流量，用產品力造爆款
刀法：在中國做高端品牌，遇到最大的困難是什麼？如何找到破局的關鍵點？
孟昭然：這個時代是真正做內容的時代，曾經的流量型品牌，或者只重視營銷的品牌會越來越艱難。這對高端品牌是非常好的機會。大浪淘沙，最終會剩下真正用心做內容、產品、服務的品牌。
市場是浮躁的，但品牌需要找到自己的節奏。聞獻目前不會急於走規模化，會以每年 5-6 家店的節奏擴張，但會要求每家店都是精品店。在香水賽道，先把中台和變現能力練起來，從 0 到 1 的經驗有了，再去孵化第二個、第三個品牌，後期挑戰更大市場、挑戰更大的品類。
Demos：所有品牌都一樣，都要問自己，消費者買我們的目的是什麼，我們的產品最終讓消費者得到了什麼？我認為對流量一定要謹慎。直播也好、電商也好，在品牌沒有準備好的時候，哪怕流量再大，也只是在超前消耗消費者。
現在線上線下的流量都非常貴，在這麼高成本的前提下，如何讓消費者和品牌第一次接觸的時候，就形成很好的初印象，這是非常重要的。當品牌進到第二個生命周期的時候，關鍵要建立動態認知。比如我們剛開始在物流和供應鏈上遇到困難，現在備貨和配送能力比以前強很多，但又會有新的問題。一定要動態地看品牌的能力，知道自己能做什麼不能做什麼，再選擇怎麼跟消費者溝通。
屹芝：做高端品牌最大的難點是容錯空間特別小。因為這群用戶已經感受過最好的服務和體驗，所以對你的期望值非常高。產品、包裝、物流、退換貨體驗，每個環節的都不容有失。
高端品牌也要做爆品，但和普通消費品不同的是， 4000 元的大衣，只要賣 1000 件，就是爆品。高端品牌的爆品邏輯不是銷量，而是產品力本身。高端品牌的爆品是最能代表品牌價值和品牌力的動作，就像香奈兒的 woc ，是硬通貨，給消費者的價值感和安全感，無可替代。
04
中國誕生奢侈品，只是時間問題
刀法：如何定義奢侈品？中國有可能誕生自己的奢侈品品牌嗎？
Demos：奢侈品不只局限於香氛、服裝，也不應該單純從價格定義。在日本，一個帆布包能成為奢侈品，雖然價格沒有那麼貴，但背後有幾代人手藝的傳承，是經過時間沉澱的品質。品牌最重要的維度是時間。不是今天做在線上有銷量了就是品牌。很多時候別人買的產品，但根本不知道你是誰。
至於中國能不能出奢侈品？我覺得這是一個消費者自然選擇的過程。我們調研發現，消費者對奢侈品的需求，會從對外的需求，比如衣服、鞋子、包，慢慢轉到家具這類對內的需求。背後其實是消費心理隨實力增強的變化，從炫耀性型消費回到需求本質。市場競爭到了一定程度，品牌方就必須要精進工藝，才有生存的可能。消費者也會更知道自己需要什麼樣的產品。消費者的選擇代表他認同的文化，我認為中國代表的文化一定會出更高端的品牌，或者是奢侈品。
Cabana 安福路話劇中心店
孟昭然：我認為奢侈品就是奢侈品，沒有中式、西式之分。奢侈品要有一個基於地域文化的載體，比如法國浪漫的自由，日本的匠人精神，從地域文化中提取出能讓全世界有共鳴的價值觀。
中國很大的潛力和機會去誕生高端品牌和奢侈品，但時間不是最關鍵的，最關鍵的是利用文化背景去創造能影響世界、讓世界感興趣的價值觀。中國奢侈品裡面有一個品牌值得參考——麒麟 Qeelin 。這個品牌於 2004 年在香港誕生，現在已經被開雲集團收購。它歷史很短，但它的設計里包含很多麒麟、葫蘆這些符號，站在文化基石上，與用戶產生共鳴。
屹芝：奢侈品品牌是時間和歷史的雙重的孵化結果。人是創造不了奢侈品牌的，只有歷史能創造。把品牌故事從一而終地講下去，走過經濟周期，存活下來才能成為奢侈品牌。
奢侈不是品牌給自己貼的標籤，而是消費者主觀的判斷。你去看開雲集團的主頁，從來不會標榜自己是奢侈品，而是把創造力、創意和想象力放在第一位。西方很多奢侈品品牌最開始都是設計師品牌，設計本身是最重要的。
05
分析師點評
在幾位高端品牌的創始人身上，我們看到了消費品創業者中鮮見的特質：慢。如今，許多新消費品牌貴不起來，本質上是因為產品力和線下體驗做的不夠。走得快，卻不一定能走得遠。但從他們的慢中，我們卻感受到了可持久的生命力。
他們都十分重視「產品力」和「體驗感」，且認同高端消費品牌的壁壘在線下。聞獻和 Cabana 花了大量成本提升線下門店的體驗感，卻不急於擴張門店。而沒有線下店的 Fabrique ，則用 APP 代替旗艦店的作用。對於線上流量，幾位創始人也都積極擁抱。作為高端品牌，如何在線上獲取流量的同時，維持品牌形象、價格的統一性，以及帶給消費者高質量的體驗感，是他們現階段需要思考的問題。
回到最初的問題，中國品牌貴不起來嗎？顯然不是。如果說奢侈品是基於文化的表達，我們相信，隨着消費者文化自信的提升，會有越來越多的人認同中國文化。何況，相對於傳統的西方奢侈品品牌，中國品牌更了解如何與消費者溝通，也擁有更快的反應速度。中國誕生屬於自己的奢侈品品牌，或許只是時間問題。
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