卡思數據 - 達人營銷：始於「選號」，終於「擴音」－鑽石舞台

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在過往的營銷理論里，我們通常會認為：每一個品牌都存在一個「雪球模型」。產品力作為核心要素，決定能將雪球推向多高，而品牌長期營銷所構建的勢能，則決定着品牌所擁有的雪道，也即「生命力」有多長。

但在快手、B站、小紅書等環伺的新媒體營銷環境下，火星文化創始人、CEO李浩曾公開表示，這個模型到了升級調整的時候了。產品力外，決定品牌勢能高低的還有第二產品力——即「內容能力」，兩者相結合，方能將雪球推得更高、推向更遠。

※ 內容已成第二產品產品力

但這裡提及的「內容力」，並不只是品牌搭個中台、自營內容的能力，還包括品牌選對、用好達人的能力。如果說，品牌自營的內容是湍流的「小溪」，提升的是內容的深度；那麼，攜手達人，與數以百萬計的達人建聯合作，則如同江河、湖海，拓展的是品牌內容的寬度。

在諸多內容平台里，擁有3.46億日活躍用戶、170萬聚星入駐達人，以及海量新線用戶（三線及以下城市）覆蓋的快手，成為品牌內容營銷的必選項，而達人，作為進行內容表達的核心載體，也成為了品牌入駐快手營銷後的必考題。

但在卡思看來，可能有超過7成品牌並沒有玩好快手的達人營銷。究其原因，一是對快手的認知不足，認為快手是一個賣貨平台，對達人價值理解和營銷資源的投入都相對有限；二是使用達人的方法與邏輯存在錯誤，會習慣將其他平台的打法照搬在快手上，並沒有參透快手「好內容」的真諦，也沒有用好達人營銷「平台化」的價值。

重新認識快手達人營銷生態

「快手新市井商業是平台的平台，一個快手達人就是一個平台。」這是快手商業化對達人的定義。

何以理解？可能在絕大多數人看來，有能力完成「平台化」轉型的達人都是超級達人，他們裹挾着超級流量，向上，能夠憑藉自身影響力鏈接到更多的資源、渠道，並擁有極強的議價力；向下，則能夠通過內容所沉澱的堅實私域，化流量為「留量」，再將「留量」轉化為「生意」，釋放出難以想象的商業價值。

但在快手，卡思認為：達人是否能成為一個平台，並不以「粉絲量」作為核心指標。相比較而言，達人在粉絲心中的信任度、專業度，或者說是「家人度」，更決定着達人有否能力成為一個平台。

如市井職人「劉超人力-超哥」，粉絲量還不足80萬，但已經通過快招工這個平台，為1.4萬老鐵找到了合適的工作；又比如精品買手「大姍姍（姍蔓服飾工廠）」，粉絲量也不到700萬，但儼然已成為快手大碼女孩們最為信賴的「穿搭指南」。

※快手達人@大姍姍、@劉超人力截圖

對於這些「人」，我們其實已很難將其界定為有粉絲基數的獨立個體。在他們的身後，往往還關聯一個品牌的成長，一個行業的壯大，甚至一個產業的興衰。

那怎麼用好這些達人的價值呢？在快手官方最新發布的《新市井商業營銷通案》中，提出了「達人+X」的概念。簡單地說，就是將達人與各類營銷資源、活動IP、電商基建等結合起來，全面釋放達人營銷從破圈、連接到經營、轉化等全鏈路價值，進而幫助品牌躍入「人」海，達成穿透新市井商業的目標。

在卡思看來，之所以能祭出「達人即平台」的概念，在於快手獨有的生態基因，即所謂：公域有活力、私域有粘性、商域有閉環。良好的公、商域環境，讓達人的「平台化」夢想得以加速，而穩固私域，則讓「平台化」有了施展的根基。

除此以外，在研究快手達人營銷生態的過程里，卡思還總結出了兩個值得品牌關注的關鍵詞，一是新線，二為持續。

在快手，無論是普通用戶，還是達人、創作者，「新線」是一個明顯的特點。Questmobile數據顯示，新線用戶已占比互聯網整體活躍用戶的58.4%，相比於高線人群，他們更愛在快手互動，關注的用戶數高於高線21%。值得一提的是，新線用戶的電商消費力也不容小覷，年消費5000元以上的快手用戶，來自新線城市的就超過了7成。

而到創作端，快手的新線創作者也占比了平台的絕大多數，以90後、女性居多，對於品牌而言，這些新線創作者，更能夠代表品牌生產出符合區域用戶特徵的、帶有「煙火氣」的好內容，自然也能幫助品牌更好地完成下沉營銷的目標。

快手達人營銷生態生態的另外一個關鍵詞，是「持續」。在上個月舉辦的快手光合創作者大會上，快手磁力引擎品牌營銷負責人高亞梅分享了一組數據，讓我感觸頗深。

在2021年全年，50萬粉段以下的變現人數增長超過636%，甚至在一些小眾的垂類也有快速的增長。比如體育垂類的變現達人數量增長251%、短劇垂類的變現達人數量增長120%，甚至連二次元垂類的變現達人數都增長了244%。

※快手各粉絲量、各垂類達人的變現情況

這種持續增長的局面，在流量紅利消失的互聯網平台中是非常少見的。它不僅得益於快手對於平台流量分配的「基尼係數」做了宏觀調控，讓平台上更多優秀的創作者可以被看見、被發現並獲得理想的變現；還歸因於創作者對平台的黏性，數據顯示，快手萬粉創作的活躍度超過了70%，而百萬粉創作者的活躍度更是達到了94%+。

當然，也從側面也提醒想要在快手做達人投放的品牌，一定要立體化的用戶各粉絲量級的達人，頭部達人的曝光效果可能更好，但垂類達人的號召力會更強，更能夠幫助品牌完成對用戶心智的影響與占領。

達人營銷，在快手需要掌握3個底層思維

在2022光合創作者大會上，快手官方還公布了另外一組數據：截至6月，快手達人生態營銷平台——磁力聚星入駐的達人總量近170萬，對比2020年，通過磁力聚星變現的達人數增長了近2倍。

與此同時，快手還發布了針對達人營銷的專項計劃「小麥計劃」，為參與計劃的品牌、代理提供1:1流量扶持、服務費減免（3%）、1V1官方運營對接指導等3重福利，並支持數據指標的保量完成。

計劃的推出，加速了品牌商家的達人投放熱情。但如前文所言，仍可能有7成品牌並沒有用好快手的達人營銷，究其原因，是在投放前，品牌並未掌握快手達人營銷這3大底層思維：

第一種思維：原生思維

快手本質是什麼？是一個內容場。好內容，是快手的生命線，也是品牌角逐快手流量的核心競爭力。

那到快手，什麼才是好內容呢？卡思認為：一是真實，二為創新。前者，是建立用戶信任的基礎，後者，則是吸引用戶進行內容消費的原動力。

應用到達人營銷層面，卡思建議：品牌尤其要具備原生創作思維，即充分尊重達人的創意，尊重達人與粉絲溝通的方式。箇中原因不難理解：相比於其他平台，快手更為傾向「以人為本」，鼓勵用戶的真實表達，且對於各類內容的包容程度也更高。「優先完成創意，再做產品植入」是快手鼓勵的達人營銷方法。

而對於那些尚不清楚什麼類型的達人更能服務品牌推廣的品牌，卡思則則建議他們結合自己目標用戶所在的線性和內容消費偏好，來反向甄選達人。

分享來自二手閒置交易平台——轉轉的案例，為了更好地打入新線城市，轉轉在了解到新線用戶更為喜好影視劇綜、才藝類內容後，開始邀約這類達人眾創合作，如「演員李嘉明」，就粉絲最為關心的話題，即「賬號的收入」展開了創意；而「帥農鳥哥」，在粉絲熟悉的畫畫場景里，無縫植入了轉轉買二手手機更為便宜、可靠的信息。

※ 快手達人帥農鳥哥 X 品牌：轉轉視頻截圖

第二種思維：閉環思維

原生思維很好理解，那閉環思維呢？實際上，它是對「達人即平台」概念的執行層回應。

在傳統的營銷里，我們多將達人視為一種營銷資源，與達人的合作也是單次、單項目的，但在卡思看來，這樣的理解並不適用於快手。在快手進行達人投放前，品牌有必要花費更多的用心。不僅要充分熟悉每一個達人的特點，了解他們的各項數據（如曝光、互動、轉化、經營等），還應全面審視達人的價值，不僅可以服務品牌種草，還可合作直播賣貨，邀約進行產品研發，參與品牌活動甚至作為品牌形象代言等。

如冰泉品牌，就曾與趙夢澈合作，通過C2B2C的開發模式，為粉絲們定製研發了冰激凌口味牙膏，而唯品會，則通過與快手短劇《再婚》合作，不僅在劇情中植入了唯品會品牌，並添加PLC組件支持跳轉，還在劇情外，通過主創團隊直播方式，進一步帶動了唯品會的拉新、轉化。

第三種思維：擴音思維

所謂擴音思維，顧名思義，就是要為優質的內容擴音，讓優質內容的傳播半徑更廣，影響更深。那怎麼擴音呢？就是前文所提的「人+X」模型。

這裡的X，可以是合作平台流量工具、營銷資源，也可以是參與平台的IP活動、話題挑戰等。如：品牌可以借力各類流量工具，將達人的原生內容作為素材進行加權投放；又比如，品牌可結合已合作的平台型IP，邀請達人進行剪輯二創，進一步帶動內容出圈；還比如，品牌可以與達人建立「短視頻+直播」的合作形式，搭建從內容種草到分銷的經營閉環。

※ 磁力引擎《2022新市井商業營銷通案》-「人+X」模型

簡而言之，如果優質內容是1，那麼，商業能量的加持則是擴大倍數的0。只有商業營銷資源到位，才能讓優質內容插上「騰飛的翅膀」飛得更遠。回歸到雪球模型，就是通過「內容+投流」將雪球推得更高，建立更強的品牌勢能。

思維之外，聊聊品牌

快手達人營銷的常見打法

擴音的重要性已不言而喻。那活躍在快手的品牌，又有哪些穿透市井的整合營銷打法呢？基於品牌的差異化的營銷目標，卡思將其整理為兩種，案例說話。

在進入快手較長的一段時間裡，美妝品牌花西子都處於冷啟階段，通過投放開屏、邀約達人種草等方式，花西子在快手沉澱了百萬粉絲，但真正出圈的還屬2021年的「快手616真心夜」活動，花西子作為總冠名商，通過花式植入、聯動場內外直播的方式，將品牌理念根植進了老鐵心中。

在此之後，花西子才正式開啟了在快手的常態店播，並且會不時邀約快手的頭肩部達人，如瑜大公子、超級丹等進行混場帶貨，經過一年多時間的運營，「花西子官方旗艦店」已在快手積累了近900萬粉絲，成為了品牌榜上的常客。

對於像花西子一樣，希望在快手建立陣地，進行長效轉化、經營的品牌，卡思建議你使用這種「分布式滲透」的達人營銷打法，即將達人營銷滲透到品牌營銷的各個環節，從R1（觸達）到R6（復購），幫助品牌完成營銷目標。

與「分布式滲透」相對應的達人整合營銷打法為「飽和式攻擊」。顧名思義，飽和式攻擊更適合那種有短期營銷目標，希望集中預算和資源，效率化擊穿營銷目標的品牌。

如在10周年的品牌活動中，途虎養車就與快手原生IP欄目《快看人間》建立了合作。《快看人間》不僅為品牌定製了專題聚合頁，將#十年之途話題下的優質內容聚合到一個頁面，以激活內容矩陣效應，還為途虎邀約了多類型達人進行內容眾創。其中，專業向達人致力於從專業角度分享途虎養車的使用場景，而泛生活達人則通過場景、劇情的植入，來提升用戶對於途虎養車的認知和好感。數據顯示，整個活動下來，相關話題曝光量超過了11億次，幫助途虎有效實現了年輕化主張。