來源／財經故事薈（ID：cjgshui）
采寫／何惜金
編輯／王紅霞
兩年前，「歪嘴龍王」系列短劇遭全網群嘲，但今年微短劇已然逆襲，成為了新的風口。「微短劇越來越下飯了，好的作品已經不輸A級網絡劇」，小紅書博主長安，從兩年前開始觀看短劇，深刻感受到短劇賽道的風向變化。自2019年起，各路玩家紛紛入局：快手、抖音等短視頻平台，優酷、騰訊等長視頻平台，MCN機構，開心麻花、華誼兄弟等影視公司在同一賽道上競相角力。今年短劇終於進入初步成熟期，作品如雨後春筍般湧現，據德塔文數據顯示，今年上半年，規劃備案的微短劇達1789部，比去年同期增長511%。已播出的短劇中，不乏優質作品。4月上線的芒果TV短劇《念念無明》，在基本零宣發的情況下，截止到現在，累計播放量近6億，豆瓣評分7.0；2月份上線的快手短劇《長公主在上》，累計播放量破3.6億次，豆瓣評分6.8，眾粉絲在線催更，「自從大平台進入之後，短劇製作越來越專業，再也不是又土又尬的霸總爽文了。」如何持續輸出精品化內容，以及探索健康的變現模式，是擺在入局者面前的兩座大山。基於不同的平台生態和內容生產邏輯，各平台對此給出了差異化解法。
（《長公主在上》劇照）
橫屏vs豎屏，同向不同路經過近三年的發展，目前微短劇賽道形成了橫屏短劇和豎屏短劇兩大陣營，分別以優酷視頻、騰訊視頻、芒果TV這些長視頻平台和抖音、快手兩大短視頻平台為代表。橫屏短劇一般在7~15分鐘，更像是網絡劇的迷你化，由專業影視團隊拍攝，演員更專業、劇情也連貫，而且橫着看視野比較舒服，體驗更友好一些。豎屏短劇一般在3分鐘左右，類似短視頻的延伸，多由MCN機構和網紅製作。因為用戶通常是刷短視頻流時點進去，所以一般會弱化劇集連貫性，強化每一集的獨立性和話題性，以適應用戶「不管刷到哪一集都能跟着看進去」的瀏覽習慣。另外，基於豎屏的尺寸特性，豎屏短劇的構圖趨向於二元對立，弱化背景信息，突出人物面貌和肢體語言上，更注重人設和故事的刺激性。在變現方式上，豎屏短劇比橫屏短劇有更多元化的變現渠道：平台分賬、產品植入、節目定製、直播帶貨，而橫屏短劇主要靠延續長視頻平台的平台分賬、招商廣告和付費點播。其一，在內容製作上，橫屏短劇要平衡好內容碎片化和敘事完整性，要在7-15分鐘內講清楚起承轉合，既要反轉又要懸念，實際上比長視頻創作更具挑戰。導演青也告訴《財經故事薈》，「由於橫屏短劇沒有詳細的鋪墊，只能依賴精湛橋段來展現故事的完整和可信，讓用戶有代入感，這是很難的。」而豎屏短劇的內容製作也存在兩個問題：一方面，很多短劇由MCN機構製作，其鏡頭語言照搬橫屏短劇，缺乏獨特構思，顯得雜亂粗糙，難讓人入戲；另一方面，因過於強調衝擊力，多以誇張的表演、煽情的背景音樂來刺激用戶，情感輸出淺白，缺乏餘味。其二，在商業模式上，橫屏短劇的大多數製作方在靠平台燒錢補貼，目前市場對其平台分賬、招商廣告和付費點播的模式認可度不夠，招商並不容易。
優酷視頻：內容創作廣撒網，定製廣告求變現優酷在橫屏短劇創作上用的是「借力打力」的策略，它並沒有像騰訊視頻、芒果TV一樣親自下場挖掘內容題材，而是通過一系列鼓勵創作的計劃來吸引創作者，因此在題材上呈現了「廣撒網、不聚焦」的特點。其一，鼓勵IP改編。去年9月，優酷發布「扶搖計劃」，與快看漫畫、書旗小說、米讀小說、知乎等IP平台合作，引入成熟IP，鼓勵創作者改編。既能降低其創作成本，又能吸引原IP粉絲的天然流量。同時，優酷和IP平台還會為創作者提供宣發資源的支持。其二，鼓勵原創，「好故事計劃」作為「扶搖計劃」的補充，鼓勵原創劇本，挖掘優秀的劇本人才，解決故事創作問題。優酷橫屏短劇在2021年8月升級了分賬模式，將S級項目單價翻倍提升至6元，將流量分賬模式下的所有項目單價上調了一倍，為每1000次有效播放60元，以此鼓勵頭部精品內容的創作。這一系列舉措極大提升了優酷短劇的創作數量，據貓眼研究院《2022短劇洞察報告》顯示，截至今年6月，在騰訊視頻、芒果TV、優酷三大平台上線的171部獨播微短劇中，優酷有111部，占比高達65%。而在商業變現方面，優酷依託阿里電商的品牌合作優勢，為短劇製作方匹配並植入電商品牌廣告，實現變現。比如在奇幻甜寵短劇《人設外賣店》中植入美妝品牌愛茉莉，優酷團隊根據愛茉莉的受眾特點和《人設外賣店》的情節發展，設計出自然不生硬的植入方案，讓愛茉莉產品成為推動劇情的關鍵道具，既展現了品牌特性，又不影響劇情節奏。就這點來說，優酷的商業化嘗試是長視頻平台難得的突破。
（優酷奇幻短劇《心跳戀愛》，二次元小公主vs天才理工男）
騰訊視頻：開拓懸疑科幻新題材，探索互動短劇新模式與優酷「借力打力」和「廣撒網」不同，騰訊視頻選擇親自下場，並有傾向性的挖掘橫屏短劇的多元化題材空間，以此構建內容獨特性。其實甜寵短劇一直是騰訊視頻的主打題材，這迎合了平台的女性用戶需求，根據云合四象分析系統（EVA）數據，今年7月份，全網微短劇正片有效播放榜的前十部作品中，騰訊視頻憑藉八部甜寵短劇占據了大半壁江山。但一個內容平台的良性生態一定是多元化的，騰訊也已意識到這個問題。在去年6月騰訊視頻年度發布會上，騰訊在線視頻副總裁韓志傑曾表示，「我們之前對創新內容的容錯率比較低，更多關注項目財務表現，多元化內容不足。」渴望撕掉「甜寵大王」標籤的騰訊，在短劇賽道上力求創新，其發力點圍繞兩個方面：探索新題材和互動短劇新模式。比如，探索劇作的人文價值，騰訊嘗試將流行題材與傀儡戲、相撲、古彩戲法等民間傳統技藝相結合，開發了《瓦舍三部曲》。其中《瓦舍之素舞遙》已於今年4月上線，雖然不乏「服化道廉價、演技拙劣」等吐槽，但網友們也都對新穎的相撲題材表示認可。比如，探索輕喜劇、懸疑、科幻等題材，不止關注女性用戶，也試圖打動男性用戶。在暑期檔排播的28部作品中，騰訊視頻就占了四部，包括與兔猻文化合作的《牌局》、《怪奇筆記》、《維拉商店》和《噓！看手機》等懸疑、科幻微短劇，目前雖還未上線，但已有網友表示期待。而在互動短劇方面，騰訊視頻與文化單位合作推出了《恭王府》，用戶可參與劇情推動，決定故事走向。這既能提供其他短劇所缺乏的沉浸感體驗，又可引導用戶付費，增加變現的可能。不過該模式也面臨不小的挑戰，互動短劇意味着故事支線繁雜，敘事難度高，前期開發需要投入更高成本和更長時間，在爆款出現之前，騰訊視頻的錢能燒多久尚未可知。芒果TV：垂直化+劇場化+系列化芒果TV在橫屏短劇的布局上，用了垂直化、劇場化、系列化三個組合拳。垂直化表現在，始終面向年輕女性這一核心用戶群創作內容。根據天風證券數據，芒果TV女性用戶占比接近七成，且35歲以下的用戶占比超90%。因此，芒果TV短劇創作主要以女性向題材為主，甜寵劇占據主流，並引入了劇本殺、無限流、快穿等新鮮元素，規避同類題材的同質化。比如在《無法攻略的女人》中加入懸疑元素，加強故事性；《進擊的皇后》中增加穿越奇幻設定，將追妻火葬場的套路故事講出新意。但與騰訊甜寵短劇不同的是，芒果多以定製為主，平台的意見權重很高，會由專業製片人根據故事的新穎度、題材的稀缺性篩選故事，目的是嚴格品控，這也取得了良好成效。比如，今年芒果TV推出的小爆款《念念無明》，豆瓣評分高達7分，比騰訊《夜色傾心》6.3分和優酷《心跳戀愛》5.8分高出一籌。劇場化則表現在根據用戶興趣對短劇內容進行細分，今年暑期檔芒果TV將「今夏片場」細分成療愈、國風、破謎三個劇場，分別主打現代輕喜劇、古裝短劇以及懸疑驚悚題材，以吸引用戶停留在某一細分劇場中，持續瀏覽更多同題材的內容，有助於提高用戶黏性。此外，在系列化方面，芒果TV採用類似美劇的模式，一方面在短劇中採用開放式結局，再根據用戶反饋選擇是否繼續開發，可減少無效的創作成本；另一方面，針對受歡迎的劇作持續開發，可吸引固定用戶群，有助於打造IP。靠這套組合拳，芒果TV在短劇賽道隱隱有超車之勢，據云合四象分析系統（EVA）數據顯示，芒果TV去年上新的短劇正片有效播放同比增速1105%，遠高於其他平台最高335%的增速，居行業榜首。憑藉上述內容製作優勢，芒果TV在短劇領域將大有可為。
快手：左手引IP故事，右手挖現實題材優騰芒的橫屏短劇越做越精，但快手並不慌張，畢竟，快手在短劇賽道有先發優勢，這是它的底氣。自2019年就建立「快手小劇場」布局豎屏短劇的快手，已經形成了產業生態，聚集了大量精品IP和頭部創作機構，並產出了豐富的劇集內容，吸引了海量且黏性很高的短劇用戶。根據磁力引擎營銷策略中心聯合快手短劇發布的《快手短劇數據價值報告》，2021年全網有超10億用戶觀看過快手短劇。截至2022年2月，日均觀看10集以上短劇的快手重度短劇用戶規模超6160萬，比去年同期增長61.6%。在劇集方面快手也很亮眼，截至2021年底，在240+部快手星芒短劇中，播放量破億的超過100部，更有播放量3.5億+的《長公主在上》和4.2億+的《萬渣朝凰》等頭部內容。依託這些優勢，快手繼續升級，將目光放在了故事挖掘上，快手短劇運營負責人於軻堅持「短劇應該卷故事而不是卷製作」。為了尋找好故事，一方面快手和米讀、七貓、騰訊動漫、磨鐵深化合作，尋找適合改編的IP，另一方面降低S+達人門檻，S級項目發布賬號不限粉絲量級，並給予其15萬以上製作費和2000萬流量扶持，以此鼓勵更多創新內容。此外，快手也在內容題材下功夫，在青春勵志、國韻古風、都市職場、家庭共情、時代主旋律上嘗試突破，避免同質化。比如，「家庭共情賽道」是快手短劇今年布局的重點，4部暑期檔《娘仨》、《成鳳》、《胡同兒》、《端不平的那碗水》都是接地氣的現實題材，更容易貼近用戶生活而破圈。或許，短劇賽道的真正爆款會在更接地氣的快手平台誕生。
抖音：提高分賬補貼促原創，引入影視公司做精品一方面，通過實現創作者0門檻和提升創作分賬吸引原創。今年6月，抖音推出全新的「劇有引力」新計劃，根據創作者類型的不同，分別打造了Dou+、分賬、劇星三條賽道。其中Dou+賽道參與0門檻，不限創作者粉絲量，不限短劇創作形式，只要創作者在6月~12月的半年時間裡發布短劇作品，都能獲得創作激勵。分賬賽道主要面向影視公司，鼓勵專業製作者參與短劇創作。一方面降低了分賬門檻，將獨播短劇參與分賬的均有效播放從500萬下調至200萬，另一方面提高創作者收入，將分賬單價從5元提高到6元，分賬上限提高到150萬。劇星賽道則是面向MCN機構，將網紅打造成「劇星」，提高曝光和影響力，因此要求賬號粉絲量大於100萬，平台會給單部獨播短劇30萬保底製作費，分賬單價8元，分賬上限300萬，補貼力度相當可觀。另一方面，抖音引入了成熟影視公司參與製作，以提升短劇專業度和精品度。比如抖音獨家上線的暑期檔《女神酒店》就是由《靈魂擺渡》原班人馬打造，堪稱豎屏短劇的大製作，吸引了不少《靈魂擺渡》的粉絲前往抖音支持。不過，主創團隊第一次接觸豎屏短劇，難免水土不服。其將傳統影視劇作「30-40分鐘一集」的故事慢節奏應用在網絡短劇「3分鐘一集，一季15集」的形式上，導致內容量很難滿足用戶需求，不少人留言「太短了，不夠看」。而且，《女神飯店》的故事題材與《第八號當鋪》相似，已不再新鮮，因此《女神飯店》並未達到預期效果，收官播放量1億，反響平平。此外，除了《女神酒店》，抖音還與開心麻花合作推出了輕喜短劇《王牌特娘》，已於8月9日上線，這一次影視製作公司與豎屏短劇能否碰撞出內容升級的火花，還有待觀望。
總的來說，微短劇作為一種新興的藝術形態，尚在探索階段。無論是橫屏短劇還是豎屏短劇，挖掘內容特色和商業變現是不變的主旋律。各平台在打法上既有重疊，比如引入IP以降低創作成本，提升創作者分賬收入以鼓勵原創產出等，又有差異，比如芒果TV的垂直化、系列化，騰訊視頻的互動短劇創新等。微短劇終歸是內容為王，目前內容創作仍在野蠻生長階段，對每個平台來說，這既是挑戰，也是機會，誰能挖掘出更多的創意潛能，就可能搶占有利位置。可以預見，伴隨着持續的膠着戰，各大平台將迎來內容創作的百花齊放。
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