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本文 4600字，預計閱讀 12 分鐘

作者|薛亞萍

編輯 |譚宵寒

來源|盒飯財經（ID：daxiongfan）

孟羽童可能不會再出現在格力的直播間了。

近日，格力旗下「明珠羽童精選」的抖音賬號變更頭像，由原本的董明珠和孟羽童的合照，換成了董明珠單人照。

自6月開始，孟羽童在直播間出現的次數便明顯減少。從「明珠羽童精選」抖音賬號的直播截選視頻內容看，5月，與孟羽童相關的視頻尚有約15條；6月，相關視頻減少到約6條，7月至今則已不見孟羽童身影。

圖源：@明珠羽童精選抖音截圖

當外界都在關注孟羽童去向時，7月23日，孟羽童回應，作為董事長秘書，她日常還有其他工作需要處理，所以無法經常在直播間跟大家見面，會在幕後陪伴大家。6月，孟羽童就在其個人抖音賬號上發布了工作視頻日誌，介紹自己參與直播運營、競品分析和電商復盤等後台工作。

孟羽童退居幕後的同時，董明珠逐漸成為直播間的主角。「明珠羽童精選」賬號直播截選視頻的「含孟量」不斷下降，與董明珠相關的直播則呈上升趨勢。

董明珠入局直播帶貨的時間並不晚，2020年4月24日到6月1日，董明珠一共做了四場直播，銷售額分別是：22.5萬、3.1億、7億、65.4億。

但格力做直播帶貨的問題是，董明珠個人色彩過於濃厚，並未培養出如董宇輝一般的主播，一旦董明珠自己不在現場，直播間便回歸為尋常的店鋪直播。

而董明珠一貫的行事風格，也很難讓年輕人喜歡，最近一次出現在直播間的董明珠，就因「員工直播失誤董明珠黑臉離開」而引起爭議。

與董明珠憤怒離開直播間、留下直播人員面面相覷形成鮮明對比的是，俞敏洪正在東方甄選直播間裡，與其他主播有說有笑，氣氛融洽。

7月28日，東方甄選助農直播現場，60歲的俞敏洪和董宇輝、東方小孫一起吃着大蒜雪糕、磕着松子、唱着歌，當網友起鬨再讓他唱歌時，俞敏洪笑着說，「你不買東西還要讓我唱歌，賣菜也帶給點錢。」

董明珠曾表示，要將孟羽童培養成第二個「董明珠」。但後來大家發現，董明珠口中的「董明珠」，並非是企業家董明珠，而是營銷大師董明珠、是銷售員董明珠。「目的就是為了直播帶貨，要自己孵化網紅」，李國慶也曾如此分析。

格力的董宇輝，可以這樣理解董明珠給孟羽童的定位。正如東方甄選陸續開通了東方甄選美麗生活、東方甄選之圖書、東方甄選自營產品等矩陣賬號，除了明珠羽童精選賬號，格力也開通了明珠羽童空調直播間、明珠羽童冰洗直播間。

但從孟羽童退居幕後的結果來看，頂着「職場天選之女」「第二個董明珠」標籤的孟羽童並未實現董明珠所想，董明珠的直播紅人計劃暫時遇阻。

去年11月22日，「明珠羽童精選」發布了第一條視頻，8天時間，賬號漲粉至10萬。但此後，粉絲增長緩慢，據灰豚數據，至5月31日，該賬號粉絲增長至67萬。6月至今，「明珠羽童精選」粉絲已漲至234萬。銷售數據方面，自6月9日至今的60天時間，「明珠羽童精選」直播銷售額達到8015.8萬元。

賬號粉絲量和銷量增長，不僅有618活動的原因在，想必也有董明珠出現在直播間頻率增加作為加成。而最近董明珠出現在直播間頻率繼續增加，似乎意味着她再度選擇親自上場，不再執着於打造「格力的董宇輝」。

但眼下，格力的帶貨成績仍與新東方相去甚遠。紅人點集數據顯示，近7日，「明珠羽童精選」共直播11場，總銷售額1135.2萬元，日均銷售額189.2萬元。

反觀俞敏洪和新東方，今年6月，他們因東方甄選的知識帶貨爆火，東方甄選成為抖音6月唯一銷售額破6億元的直播間，新東方和新東方在線的股價隨之水漲船高。

董明珠和俞敏洪，在企業轉型的關口，都選擇了在抖音直播帶貨。不過，俞敏洪找到了知識帶貨的密碼，董明珠卻未能攪動起水花。比俞敏洪更早兩年直播帶貨的董明珠，已被甩在身後。


7月底，68歲的董明珠出現在「明珠羽童精選」直播間裡。直播途中，因工作人員未能成功啟動設備，董明珠瞬間變了臉色，生氣地問到，是否是因為沒有打開電源，隨後董明珠也上手操作設備，「開了怎麼沒有電？」

直播間裡，工作人員尷尬又緊張，手忙腳亂地補救，一旁的董明珠表情嚴肅，把電源線丟向一旁，憤怒摘麥，轉身離開直播間，留下兩個主播面面相覷。這場直播後，和董明珠相關的#黑臉離場##憤怒離場#詞條均登上了熱搜。

「明珠羽童精選」直播間截圖

企業家直播遇到直播事故在所難免，羅永浩、俞敏洪等企業家都曾有過類似遭遇，但他們做出了不同選擇。

2020年4月，羅永浩在首場抖音直播中，錯將「極米投影儀」說成「堅果投影儀」，意識到錯誤之後，羅永浩立馬起身並鞠躬對極米表示道歉，甚至不惜自黑調侃「自己禿了的頭皮」和「原諒自己的老年人痴呆」來緩解尷尬。

類似的事情羅永浩遇到不止一次。羅永浩曾在介紹淨水器時，遇到出水口一直不出水的情況。羅永浩再次開啟調侃模式，「完了，明天媒體又過節了，大型翻車現場」。隨後在現場工作人員幫助下，找到出水原因，將直播進行了下去。

直播間外，一些企業家在產品發布會上也曾遇到過產品翻車的情況。比如，雷軍在故宮直播演示小米音箱時曾遭遇問題，一個月後，同樣的翻車事件再次出現在小米AIOT開發者打回上。雷軍仍邊尷尬地開着玩笑，邊將發布會進行了下去。

比俞敏洪早步入直播帶貨行業兩年，董明珠是較早投身直播的企業家之一。2020年初次在抖音直播時，董明珠就曾遇到過類似因網卡而導致直播受阻的問題，最終直播匆匆結束。

對董明珠來說，直播遭遇事故並不是一件新鮮事。但她的處理方式顯然帶着明顯的「董明珠特色」。

讚賞她的人說她是「性格直爽」「講究原則、決不妥協」，不喜歡她的人認為董明珠「凶、發火、硬懟、手撕」。就比如直播間憤怒離場事件，有人支持董明珠，「讓老闆在這裡等？讓別人怎麼想他們的產品」，有人稱「窒息感很強了」，一位@耳東成陳的網友表示，「我看直播就是為了開心，為了歡樂，直播出現這點小意外，完全不會打擾我的興致，但是我不喜歡看你生氣的嘴臉，我是來歡樂的，不是來看別人臉色的。」



去年，董明珠和俞敏洪，都面臨着帶領企業轉型的情況。

線下渠道萎縮，急需拓展線上渠道，是董明珠需要解決的問題。奧維羅盤數據顯示，2021年，無論是線上還是線下，美的空調的銷量均超越格力，位居第一。其中，美的空調的線上銷量市場占有率為30.34%，格力為26.31%。美的空調線下的銷量市場占有率為38.19%，格力同比下降1.13%，以30.21%的市場份額位於第二名。


早在2020年的業績說明會上，董明珠就曾表示，「格力2019年開始摸索線上銷售模式，但那時沒看到進步，新模式沒玩轉。」2020年，董明珠親自上場直播，8個月做了13場直播，帶貨總額達476.2億，占2020年格力電器總營收的四分之一。

格力電器急需轉型。董明珠是鐵了心要讓孟羽童帶貨，為此，格力還申請了「明珠羽童」「孟羽童」等多個商標。董明珠和孟羽童也成為熱搜的常客，孟羽童不出意外地在全網關注中走向了直播帶貨。

就在董明珠發力直播時，受「雙減」政策影響的俞敏洪，也正為新東方的前路迷茫，最終選擇了直播帶貨。

和董明珠一樣，在外界的關注中，俞敏洪走進了直播間，直播首秀拿下了500萬元的銷售額，這一帶貨數據曾不被外界看好。沒有俞敏洪常駐，東方甄選直播間的銷售量更是低迷，場均銷售額只有幾十萬，甚至十幾萬，因此外界一直在質疑俞敏洪帶貨是不是走了一條錯誤的道路。

然而，經過半年時間，雙語帶貨的直播方式讓東方甄選意外走紅，「原切牛排怎麼說，『Original cutting』」，從杜甫、蘇東坡談到莎士比亞、尼采，以及脫口而出的歷史、語文、哲學的知識帶貨也逐漸形成了東方甄選的直播特色。

俞敏洪再次成為備受關注的企業家，長着一張「國字臉」的29歲的董宇輝也在直播間一夜爆紅。

隨着更多觀眾湧進直播間，新東方股價水漲船高。東方甄選直播間的銷售額由原先的幾十萬到上千萬。紅人點集數據顯示，6月16日，東方甄選直播間銷售額達到頂峰，一天賣出去6456萬元。隨着熱度的下降，目前，東方甄選直播間的銷售額每天維持在2000萬左右，直播間粉絲達到2373萬。


作為明星企業家，董明珠和俞敏洪都很會造勢，例如董明珠隔三差五地貢獻熱搜，「我們做得不比蘋果差」「承諾格力絕不裁員」，引起大範圍討論。然而自帶流量、有關注度的兩位網紅企業家，直播帶貨的故事卻有着不同的走向。

探究兩人的不同，其一，俞敏洪已經能放下企業家架子。

實際上，俞敏洪最初在抖音的直播首秀也沒能做到這一點。無論是帶貨表述，還是現場把控，都還端着理想主義者的架子，沒有做到從一個企業家到直播間銷售人員的轉換。

但是，半年的間，俞敏洪顯然已經非常熟悉直播間的套路，能在直播間裡自然地說出「求求了，求求了」。

最近的一場助農直播中，儘管俞敏洪的胃不好，但是為了賣蒜，仍一直對着鏡頭吃蒜；當被網友調侃「老頭可愛」時，吃着雪糕的俞敏洪還笑對鏡頭說「謝謝」；由於帶貨商品外包裝上的字號過小，為了看清配料表，俞敏洪還摘掉眼鏡，眯着眼睛，湊近商品，一字一句讀起配料表。


為了賣掉商品，俞敏洪不惜鼓動新東方人下單，「幫幫我們，快快快，求求了。求求了」，而東方小孫這時候不忘調侃俞敏洪，「那估計更賣不掉了，新東方人執行力差，尤其是俞老師發號的指令」。

俞敏洪已經適應了直播間的氛圍，放下了企業家端着的架子，享受直播間的直播快樂。反觀董明珠，就差了點意思。

在東方甄選直播間，俞敏洪並非主角。早在轉型直播的時候，俞敏洪就表示過，並不想要做一個網紅主播。他自己也表示，「東方甄選是以公司為核心，而非俞敏洪直播間。主播們不論多有名，它都是一個團隊。」

而對於董明珠來說，作為主角，似乎是常態。但直播間的網友不是他的下屬，也不是她的商業夥伴。或許在面對鏡頭前成千上萬的年輕人來說，董明珠需要改變一下方式。

抖音八成用戶年齡在30歲以下。顯然，在年輕人心裡，俞敏洪和董明珠這兩位企業家的形象截然不同。

因為「雙減」影響，完成絕地重生的俞敏洪和董宇輝，成為堅強和希望的完美典範，被年輕人推崇。而董明珠雖然嘗試拉近和年輕人的關係，比如「實現一人一套房」，但她同樣有一些言論適得其反，引起年輕人的爭議，比如所謂的「取消雙休」「孟羽童午休時間直播」。

字母榜曾在《想讓這屆年輕人喜歡上董明珠，恐怕有點難》的文中引用一位分析師的話形容董明珠，「一旦一個企業管理者迷戀於表演不能自拔，它的優點會被公眾放大，它的缺點同樣會被公眾放大。」

其二，俞敏洪在直播間找到了適合自己的直播方式，基於雙語帶貨的知識帶貨。反觀，董明珠的直播間，仍流於普通的品牌自播。

孟羽童出身名校，參加了綜藝節目獲得了流量，和眾多海外留學歸來的高材生同台競技後，脫穎而出，被董明珠選中，但是她並沒有形成自己的IP屬性。

孟羽童在與董明珠初見的面試中，跳了一段女團舞。

其三，東方甄選爆火之際，剛好是大熱主播或主動、或被動退居幕後時刻，抖音也順勢助推了俞敏洪和東方甄選一把。

這些年，格力一直在嘗試轉型，董明珠前後做了諸多嘗試，包括投資電車、手機和小家電，也包括力推孟羽童，至今，董明珠未能尋得解決之道。

格力30周年慶典上，董明珠曾表示，推出孟羽童是因為「格力需要無數個董明珠，要建立這樣一個（挑戰）文化。」但現在來看，格力仍是只有一個董明珠。

參考資料：
《「董明珠接班人」孟羽童淡出格力直播間，董明珠成主角》紅星新聞
《直播翻車，還有救嗎》獵雲網
《董明珠：下半程，格外用力》銳公司
《2021年格力空調還是輸給了美的 差距不大但總被壓制》藍科技網
《「618」家電戰：格力線上頹勢盡顯，空調單品市占率下滑》證券市場紅周刊

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