鑽石舞台

2022年以來，抖音先後上線了本地生活商家管理平台「抖音來客」，本地生活營銷平台「本地推」。同時，抖音還推出了「團購配送」業務，並於6月開始向本地商家收取服務佣金。

在上述動作之後，則是抖音本地生活迎來的快速增長。

從團購界面的設計、項目分類以及入駐商家來看，抖音與美團有諸多相似之處。而且，抖音本地生活的業務架構也同美團到店事業群一樣分為到餐、到家、酒旅三個板塊。從這一角度看，抖音在本地生活業務上對標美團跡象明顯。

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抖音的本地生活

抖音本地生活最早於2016年小範圍試水，2021年起開始高舉高打，大量鋪設城市和行業，但這導致原來分配就不多的本地生活流量，在全面擴張後變得更散。

於是，2021年4季度後，抖音開始收縮城市和行業線，聚焦一線和餐飲酒旅品類，並更注重和美團的差異化，放棄找店邏輯，通過「券找人」模式來做，目前GTV（原價交易總價值）增長較快。

目前抖音本地生活服務主要以深度折扣團購的形式展開，這種模式本質上還是「千團大戰」時的團購模式。但是相對於早期的團購公司，抖音具備兩點明顯的優勢：

低廉的流量成本；

視頻更易於激發消費欲望。

以上優勢決定了，抖音的本地生活業務是有可能存續的生意。

美團的本地生活

美團的本地生活業務，是在「千團大戰」中展現出實力的，其後對原有的商業模式進行改進，並與大眾點評合併，脫穎而出，兩者結合使得美團的本地生活服務業務成為有護城河的可持續的商業模式。

首先，美團改變了深度折扣的模式，通過適度的消費者優惠切入交易環節，將供給規模擴大。在淺度折扣的基礎上，沿用大眾點評的點評體系，創造流量來源與客戶粘性。

對於電商平台而言，可選商品的數量、價格與履約是首要價值來源，商品點評體系只是錦上添花。

而對於服務業到店業務而言，履約體系不存在差異，單純的信息分類平台逐步失去價值，點評體系所消除的信息不對稱，成為服務業信息平台的核心價值來源。

消費者、店家、平台間的信息流通，讓美團到店業務的整個商業模型變得完整：

點評體系及商戶監管為消費者提供信息收集、決策輔助平台；

商家獲得了線上銷售渠道及營銷方式，以上二者是平台的價值創造來源；

平台通過引導商家上架淺折扣團購套餐，掌握交易流水，明確自己所創造的價值，並從中收取一定費用。

經過千團大戰洗禮，與大眾點評的合併，美團在本地生活服務方面占據了絕對的主動權。

由此，我們也可以可看出美團到店業務的三大護城河：

歷史的合併形成了龐大的雙邊網絡。本地生活服務的區域屬性，使得商家供給數量、消費者消費分層皆有限，一個平台足以滿足基本所有需求；

及時轉向移動端，垂直點評體系構成了重要的無形資產，是護城河中最重要的一層；

外賣業務的協同強化了流量優勢。外賣是相對高頻的消費，能夠培養消費者吃喝玩樂使用美團APP的行為習慣，外賣讓到店業務內部協同，錦上添花。

另外，據中泰證券調研，截至2021Q1，美團點評數量超過100億條，這是一個其他玩家難以追趕的高度。後來者即使達到與龍頭企業相同的點評數量，消費者依然會選擇較早的點評平台，其可信度很難追上龍頭。

而正是由於對可信度的要求，服務業信息平台需要更高的點評規模去證明其點評的可信度，這種規模門檻不僅體現在單店點評數上，也體現在店鋪數量上。從1000家店鋪中選出的優質商家比從100家商家中選出的優質商家可信度更高。

對於商家來說，單店鋪的點評也具有長尾屬性，達到相同點評門檻，其難度也比電商行業更高。

以上幾點，讓看似很輕資產的點評體系，成為了服務業信息平台最重要的壁壘。這是當下美團能夠抵禦同類競爭的重要原因。

兩者優劣對比

抖音本地與美團到店相比，二者在本地生活的運營邏輯上存在本質差異。

美團定位更偏向於工具，主要滿足消費者有目的的消費需求，也就是「找店心智」；

抖音視頻平台的屬性則決定了，其需要依賴算法推薦，靠內容來激發消費者需求，促使其產生隨機消費。

招商證券認為，美團到店業務的壁壘有兩點，優質供給+口碑體系，這讓賽道的其他玩家很難超車。

從電商的三大核心因素人-店-場來看，美團和抖音商家時空錯位，時間上面向商家的不同階段，空間上面向不同規模的商家，兩者競爭關係較小，互促關係較強。

抖音優勢在於短視頻較好的傳播效果，使其在餐飲及旅遊等品類增長迅速，但在精細化運營上仍落後於美團。

地推能力是將業務規模化的關鍵，抖音目前的服務商體系管理難度更大。抖音流量中心化的特徵更可能對新店營銷或廣告預算充足的商家起到輔助引流作用，商家更有可能將美團作為線上營銷的必選項。

在戰略上，抖音在本地生活業務是否專注持續、是否有意願在B端和C端服務能力上和美團全面較量，是其能否成功的重要因素，目前有待觀察。

但從當前的數據看，報告醬更加看好美團的本地生活，讓用戶做決策的目的性更明確。

#你更看好誰家的本地生活業務？

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