丫丫港股圈 - IPO觀察|榨乾周杰倫後，巨星傳奇還剩什麼？－鑽石舞台

核心觀點

1、防彈咖啡。隨着社會健康意識的提升，已經健身熱潮，低碳飲食開始人傳人。作為一種低碳水化合物的飲食產品，防彈飲料開始備受青睞。據灼識諮詢，按總商品交易額計，2015年至2020年中國防彈飲料市場的市場規模由2億元增加至31億元，複合年增長率為70.6%。預計2020年至2025年中國防彈飲料市場以30.3%的複合年增長率增長，到2025年達至115億元。其中防彈咖啡的銷售額占中國防彈飲料市場的大部分。

2、捆綁周杰倫。明星IP在社交網絡發達的背景下開始成為公司營銷的新型手段。通過巨大粉絲群，彰顯明星的帶貨能力，從而提高公司產品銷量。作為中國防彈飲料行業排名第一，市場率40.6%的巨星傳奇，背靠周杰倫這個擁有巨大流量的明星IP，旗下魔胴咖啡的防彈咖啡品牌在2019年至2021年實現營收超6億，2020年增速363.0%。但公司產品過於單一以及銷量依靠分銷的營銷模式來看，即使有周杰倫的助陣也難以為企業長期的發展提供動力。同時，「微商」營銷模式使得防彈咖啡在終端消費圈內並不知名，公司想要推廣主營防彈咖啡的魔胴咖啡品牌，前期開拓市場所需的成本巨大，也進一步限制了巨星傳奇的利潤增長。

一、社交活動下的新市場

科技的日新月異，消費需求的不斷迭代催生出了百般花樣的消費市場。抖音、快手、小紅書等社交平台滲透日常生活的同時也帶來了巨大的市場潛力。

據灼識諮詢，按總商品交易額計，中國社交電子商務行業在過去幾年實現大幅增長，於2020年達約37,031億元，而2015年為1,820億元，複合年增長率為82.7%。預計到2025年該行業達115,351億元，複合年增長率將保持在25.5%。

社交電子商務行業內通過建立各類社區從而凝聚具有相同興趣愛好和消費習慣的用戶，以此更好的推薦相應服務。按產品類型劃分，中國社區社交電子商務行業主要包括消費者健康、美容及個人護理，以及服裝、食品及飲料等其他產品類別。

據灼識諮詢，社區社交電子商務行業在中國快速增長，其市場規模由2015年的1,437億元增至2020年的6,964億元，複合年增長率為37.1%，預計將以16.0%的複合年增長率增長，到2025年達到14,601億元。

其中，健身減脂社區是近年來在社交圈十分熱門的社區之一。也從而衍生出了一種新奇的飲料——防彈飲料。防彈飲料是一種高脂肪及充足蛋白質的飲料，專為低碳水化合物飲食計劃而設計的，俗稱減肥飲料。

按總商品交易額計，2015年至2020年中國防彈飲料市場的市場規模由2億元增加至31億元，複合年增長率為70.6%。預計2020年至2025年中國防彈飲料市場以30.3%的複合年增長率增長，到2025年達至115億元。

二、新市場，新玩法

按總商品交易額計，巨星傳奇在中國防彈飲料行業排名第一，市場份額為40.6%。

來源：招股書

新市場，新玩法。這類處於社交網絡發達背景下衍生出的商品，自然就需要社交平台的支撐。其中，IP賦能是該市場增量發展的第一要素。明星IP的人氣助陣，可以給目標商品帶來巨大流量從而提升銷量。

據招股書，截至2019年至2021年，巨星傳奇IP創造及營運業務產生的收入分別為5.8百萬元、91.8百萬元及64.0百萬元，分別占同期總收入的6.7%、20.1%及17.5%。

巨星傳奇旗下的魔胴咖啡可以在短期內火爆市場最重要的一點就是擁有周杰倫這位巨大的明星IP。這位專心沉澱商業，讓歌迷愛恨交加的天王巨星，即使不經常活躍，但在社交網絡上仍具有超高人氣，代言的商品個個爆賣，更別說被稱為周杰倫概念股的魔胴咖啡了。

據招股書披露，2019年至2021年，巨星傳奇的主營產品魔胴咖啡三年營收超6億，背靠周杰倫成為魔胴咖啡營收的保證。

魔胴咖啡的大熱也帶動了公司整體營收的上漲。截至2019年至2021年，巨星傳奇收益分別為86.6百萬元、456.9百萬元及365.3百萬元，複合年增長率約為105.4%。同期純利22.7百萬元、75.6百萬元及42.9百萬元，複合年增長率約為37.5%。

對照超6億的營業收入，魔胴咖啡應該小有名氣才對，但令人迷惑的是，對於眾多在咖啡界造詣不淺的消費者來說，魔胴咖啡聽起來卻十分陌生。這主要是因為巨星傳奇對魔胴咖啡的營銷渠道主要依賴總經銷進行分銷。

據招股書，崑山汀奢是公司最大的總經銷商，截至2019年至2021年，透過崑山汀奢以總經銷商協助分銷模式銷售所得的收入分別為71.9百萬元、340.8百萬元及254.3百萬元，占相應年度總收入的83.0%、74.6%及69.6%。

而從總經銷商手裡拿貨的分銷商產生的收入分別為8.9萬元、21.6百萬元和24.7百萬元，分別占當期產品銷售的11%、5.9%和8.2%。這種銷售模式使得產品要經歷重重關卡才會面向消費者，相比終端客戶，魔胴咖啡在「微商」界的名氣反而更大。

截至2021年，公司的分銷網絡分別包括699名分銷商及18,871名經銷商。巨星傳奇在招股書中透露，相信公司的分銷網絡擴大後，通過社區及口碑宣傳提升了產品知名度，進而提升產品銷量。從營銷模式中不難看出，巨星傳奇認為只有更多的分銷商拿貨才能支撐公司的業績增長，而非消費者購買，相比終端消費者，公司更注重對分銷網絡的拓展。

可沒有商品不依靠消費者的道理，分銷商不同於消費者的消費理念，回購率相對較低，一旦分銷網絡趨於飽滿將直接公司營收的下降。2021年，雖然巨星傳奇的分銷商數量提升，但公司銷量卻迅速下降。收入由2020年的340.8百萬元下降至2021年的254.3百萬元，2021年收入增速-20.0%。

三、聽媽媽的話

名不見經傳的巨星傳奇到底是怎麼與周杰倫產生聯繫的呢？據公司披露的股權架構中顯示，作為公司控股股東之一，與楊峻榮共同持股27.6%的葉惠美正是周杰倫的母親，很聽媽媽的話的周董，如此助陣巨星傳奇也就情有可原了。

來源：招股書

四、風險因素

1、主要依靠魔胴咖啡。公司的大部分收入來自銷售魔胴咖啡，任何負面宣傳都可能會對其品牌形象及公司聲譽產生不利影響，從而對推廣及銷售魔胴咖啡的能力產生負面影響。若公司無法維持銷售魔胴咖啡的銷量或盈利能力，且無法從其他產品獲得足夠收入，經營業績可能受損。

2、明星IP失利。公司新零售及IP創造及營運業務在一定程度上依賴與明星的合作。如果合作的任何明星，失去知名度，或涉及任何負面宣傳，相關明星的負面公眾印象可能會對公司的營運產生重大不利影響，進一步導致業務、財務狀況及經營業績受到重大及不利影響。

3、分銷商制約。公司依靠分銷商將產品分銷予終端消費者及經銷商。若向消費者銷售的產品銷量未能維持在令人滿意的水平，公司的分銷商可能不會發出任何新訂單，雙方亦可能減少其定期訂單數目或要求折扣價，可能導致公司的產品銷量大幅下降，從而對財務狀況及經營業績造成不利影響。

五、結語

總的來說防彈飲料在目前的市場上並沒有太高的知名度，IP產業仍屬發展階段，企業前期需要投入的成本巨大，雖然分銷模式可快速提升銷量，拉高企業業績，但存貨能力有限以及分銷市場並不直接反應終端消費市場的局限，長期來看並不能支撐企業未來業績。

巨星傳奇憑藉分銷模式以及明星IP賦能在2020年狠狠的賺了一把，但很快，2021年收入及增速急劇下降，失去產品自身魅力以及不相適的營銷模式，即使是捆綁周杰倫這樣的頂級明星，也無法長期穩固公司營收。雖然巨星傳奇在未來計劃中透露將大力研發新產品和拓展更廣闊分銷網絡，但從公司營收超80.0%來自魔胴咖啡的現狀來看，未來發展動力仍稍顯不足。