東哥解讀電商 - 揭秘拼多多Q2財報：國內外品牌與新電商的「雙向奔赴」－鑽石舞台

導語：營收和利潤暴增，拼多多是如何成為品牌上行新陣地的？

隨着用戶信任和粘性的增加，拼多多前期通過百億補貼所建立的品牌心智已經走向成熟。

8月29日，拼多多發布了第二季度財報，營收和淨利潤大漲，超出了所有人的預期。

二季度互聯網及電商板塊遭遇了前所未有的黑暗時刻，拼多多成為品牌打響銷量「翻身仗」的關鍵。根據拼多多此前披露的數據，拼多多在618期間迎來強勁反彈，手機、家電、美妝、日化等行業均實現同比翻倍增長。其中，手機行業全品類同比增長148%，家電全品類銷售規模同比增長103%，美妝行業全品類銷量同比增長122%、日化行業全品類同比增長110%。通過新的品類，拉高了平台的交易額增長，繼而提升了整個平台的收入。

拼多多發布了最新財報，2022年二季度營收314.40億元，同比增長36%，遠超市場一致預期的236億元；品牌的入駐也提升了拼多多整體的毛利率，非GAAP淨利潤為107.76億元，去年同期的41.25億元。

作為某華爾街基金的顧問，多次問到了怎麼看拼多多的估值。拼多多向上的空間在於能否徹底超越淘寶，向下的空間直接算利潤就可以了。拼多多年營收過千億，淨利潤率做到50%也不難，控制市場費用補貼就可以了，12倍PE，也是千億美元的估值水平。

業績一覽

拼多多Q2營收為314.40億元，同比增長36%。

網絡營銷服務及其他業務的收入為251.73億元，同比增加39%。交易服務收入為62.16億元，同比增加107%。商品銷售收入為5070萬元，同比下跌97%。

總運營費用為147.81億元，去年同期為131.51億元。其中，銷售及市場推廣開支為113.43百萬元，同比增加9%，主要由於推廣及廣告活動開支增加所致。一般及行政開支為8.26億元較同比增加90%，主要由於員工相關費用增加。研發費用為26.11億元同比增長12%。這一增長主要是由於員工人數的增加和更有經驗的研發人員的招聘。

本季度營業利潤為86.97億元，同比增長335%，去年同期的19.98億元。歸屬於普通股股東的淨利潤為88.96億元，同比增加268%，去年同期的24.15億元。歸屬於普通股東的非GAAP淨利潤為107.76億元，同比增長161%，彭博一致預期經調整淨利潤41.95億元。去年同期的41.25億元。

營收暴漲36%，拼多多成為品牌新高地

營收暴漲的背後，是拼多多被品牌和用戶堅定的選擇。

二季度在全國疫情反覆的衝擊下，經濟發展陷入低迷。上海作為全國的製造中心和經濟樞紐，疫情爆發後，製造行業在四月和五月仿佛被按下了暫停鍵。供應鏈中斷，工廠停工停產，導致很多品牌無法按時交付，存貨積壓。隨着疫情的好轉和618的到來，品牌急需一場「翻身仗」，來快速彌補疫情下流失的銷量。

但宏觀經濟發展緩慢、疫情、收入下滑等諸多因素使得消費者對未來的信心減弱，理性消費時代來臨。上半年非必需消費品下滑，生活必需消費品增加。消費者開始了精打細算，紙製品、洗衣日用等消費品成為囤貨新選擇，對於電子和家電產品能省則省，必須購買時也一定要貨比三家。

拼多多由此成為品牌和用戶的新選擇。對品牌而言，一是拼多多擁有8億多流量，是全網最大的用戶規模。急需增長的品牌，必然不會放過如此多的流量曝光。二是拼多多更高效的流量的匹配機制，也能很好的助力品牌恢復增長。目前平台上自營商品占比非常小，拼多多在流量匹配上能更加公平，一視同仁。低價、好用取代是否自營成為推薦的唯一標準。這樣簡單高效的貨找人的模式，激發用戶下單意願，拼多多的用戶粘性在電商中遙遙領先。

對消費者而言，拼多多的百億補貼的全網最低價已經占據了心智，成為理性消費時代下的最優選。同時二季度在囤貨積壓的情況下，為維持周轉，品牌願意讓利消費者，提供低價優質的商品。商品豐富度增加，吸引消費者下單。為應對疫情，拼多多也在供應鏈和物流體系上做出努力，用自身的履約能力，盡力保障商品送達。拼多多的農貨節，滿足了消費者對農產品這類必需品的需要。拼多多通過性價比更高更豐富的產品，攻入了五環內用戶的心。在疫情嚴重的二季度，拼多多迎來了供給和需求的全面爆發。

8月21日，拼多多正式啟動第四屆「超級農貨節」，全面推動「南果北糧」直連全國大市場。

在618期間，為提振消費，助力製造業度過難關，拼多多特別推出了「品牌專場」。首批就有500家品牌報名並開設官方旗艦店，其中有美的、西門子、蒙牛、聯合利華等，全面覆蓋了3C、家電、美妝、服飾等多個品類。基於商家和用戶的信任，拼多多全域消費在618期間迎來強勁反彈，手機、家電、美妝、日化等行業均實現同比翻倍增長。其中，手機行業全品類同比增長148%，家電全品類銷售規模同比增長103%，美妝行業全品類銷量同比增長122%、日化行業全品類同比增長110%。

流量推送高效、用戶粘性高，拼多多成為品牌方上行的新高地。高客單價的商品增加，帶動平台實現穩健增長。二季度廣告收入為252億元，同比增加39%。佣金收入為62億元，同比增加107%。我們認為經濟放緩和國內疫情反覆的趨勢還將持續，拼多多的渠道優勢還將繼續發揮，會繼續吸引更多品牌入駐。

拼多多和國內外品牌終於實現了雙向奔赴，同時也滿足了理性時代的消費者。品牌、平台、消費者三者共贏。

利潤增長1.6倍，百億補貼築建護城河

拼多多利潤的翻倍增長，也是除營收之外利潤的第二大亮點。非GAAP淨利潤為107.76億元，去年同期的41.25億元，同比增長161%。利潤大漲的最大因素是毛利率提升。二季度毛利率達74.7%，去年同期為65.7%。

拼多多早期的投入，已經構建了堅固的護城河。海豚智庫認為，毛利率大幅提升的原因主要有以下幾點：

一，品牌化推動毛利率提升，百億補貼已經在商家和用戶群建立起心智，從早期平台補貼，到現在越來越多品牌/商家主動參與進來。拼多多從下沉市場出發，抓住了消費者對低價商品的需求，最初更多以白牌商品為主。白牌商品客單價低，平台得到的抽傭和廣告較少，很難保持營收高速增長。所以品牌化是拼多多的必經之路，百億補貼也由此誕生，通過大牌低價抓住了用戶的需求，主要涵蓋手機、3C數碼、家電等品類。

早期的百億補貼，更多依賴平台自己燒錢。但隨着用戶的信任，國內外品牌的逐漸加入，百億補貼成為最大的流量入口之一。平台不需要貼補更多，商家的補貼和營銷力度逐漸增加。品牌的客單價高，廣告預算更充足，有效的拉動了拼多多收入增長。同時拼多多對業務補貼減少，營銷費用下降，整體的毛利率和利潤率大幅提升。

二，社區團購轉向精細化運營。二季度，社區團購整體吃到了疫情的利好，多多買菜也不例外。消費者被迫封城，買菜也成為頭等大事，社區團購和生鮮電商供不應求。多多買菜通過履約網絡輸送到被封困的社區，抗疫保供也迎來了自身的訂單量上漲。

疫情只是短暫的幫助了社區團購，巨額的補貼拖垮了多家友商，上半年行業整體處於收縮整頓階段。京喜拼拼、美團優選陸續撤城，多多買菜也轉向精細化運營，退出了部分網點。拼多多主站用戶人群和追求低價的社區團購人群相匹配，給多多買菜提供流量的支持。其他競爭對手收縮之後，多多買菜虧損也相應減少，向盈利邁進。

三，自營業務的收縮和成本費用控制有效。此前拼多多為完善品牌豐富度，短時間內開設自營，但隨着平台上品牌的不斷增多，自營業務功成身退。這項業務的收縮也使得，平台自身負擔的成本下降，毛利率提升。

結合費用端來看，在營收上漲36%的同時，費用端僅上漲12.4%，這表明拼多多自身成本費用控制能力顯著，降本增效策略取得顯著進展。拼多多還處在商業化早期，未來必然會加大投入，尋求業績增長。拼多多也受到直播電商的競爭，近期也在布局美國，發展跨境電商。這些都需要投入，二季度利潤暴增趨勢可能無法持續。

「現階段我們處於成長期，需要不斷抓住關鍵的機會，並且做出對應規模的投入。上個季度，特別是前半部分，其實我們團隊的投入被動減少，短期來看可能會帶來不錯的財務數據，但長期來看影響到了我們平台的整體競爭力。因此我們認為要立足長遠，投資未來，專注於在農業和科技研發方面的長期投入。」拼多多CEO陳磊表示，「上個季度的盈利能力受到一些短期或一次性的影響。我們可以看到消費復甦和用戶參與度的提高，但是競爭格局還在加劇，我們受到了項目推遲和業務相關的費用的降低都帶來短期的利好。所以這個季度的盈利並不能反映長期的趨勢。」