東哥解讀電商 - 逃不了大廠「宿命」，Shopee陷轉型困局－鑽石舞台

文章來源：燃次元（ID:chaintruth）

作者：燃次元工作室

如何走向盈利之路？

最近，東南亞互聯網大廠Shopee，苦惱着跟中國互聯網大廠類似的問題，「燒錢」換來增長之後，如何走向盈利之路？

「進了口袋裡面，錢才是錢。」浙江杭州一位Shopee跨境商家阿正告訴我們，他認為，訂單多了也好，流動資金多了也罷，如果沒有利潤，那也是掙不到錢。

阿正所言，也接近Shopee整個平台的處境。

8月16日，Shopee母公司Sea（SE.US）公布了2022年第二季度財報。數據顯示，Sea第二季度營收為29億美元，同比增長29.0%；淨虧損為9.312億美元，上年同期淨虧損為4.337億美元；調整後EBITDA虧損5.063億美元，上年同期虧損2411.1萬美元。

Shopee的收入和GMV都在持續增長。財報顯示，Shopee第二季度營收為17.5億美元，同比增長51.4%；總訂單為20億，同比增長41.6%；商品交易總額（GMV）為190億美元，同比增長27.2%。

但第二季度，Shopee虧損得更嚴重。財報顯示，Shopee第二季度整體調整後EBITDA虧損6.481億美元，而2021年第二季度虧損5.798億美元。

更為嚴峻的是，第二季度財報中，Sea表示，公司將暫停2022年全年的電子商務GAAP（通用會計準則）收入指導。

二級市場表現也堪憂。一年之間，Sea的股價暴跌。2021年10月，每股373美元見頂之後，股價一路下跌。截至北京時間8月27日美股收盤，Sea股價已經跌至63.82美元/股，跌幅超過80%。

圖/Sea股價走勢

來源/老虎證券燃次元截圖

Sea和Shopee，不得不直面利潤壓力。2022年以來，Shopee接連關閉法國、印度、西班牙站點，法國站運營僅4個月，印度站和西班牙站運營僅6個月。在歐洲市場求增長不利，如今站點只剩波蘭。

6月份，Shopee開啟裁員計劃，「優化」團隊包括東南亞的ShopeeFood和ShopeePay團隊，Shopee墨西哥、阿根廷和智利團隊以及支持西班牙的跨境團隊。Shopee致全體員工信中指出，「考慮到全球經濟的不確定性增加，我們採取謹慎的做法，因此不得不進行一些困難但至關重要的調整，以提高我們的運營效率，並集中我們的資源。」

從規模轉向利潤，這家東南亞巨頭正在換航。

「Shopee現在不完全追求增長，而是追求效率，要提升經濟效益。」一位接近Shopee的行業人士告訴我們，作為電商平台，Shopee不能一味靠「撒錢」補貼求增長，現在必須調整模式，以尋求可盈利、可持續的增長。

商家掙不到錢

2016年底，阿正開始做Shopee。彼時Shopee一片藍海，平台給予商家的資源和補貼很多，「那個時候，平台求着商家開店。出單不錯，利潤也還可以。」

Shopee成立於2015年，在東南亞電商的巨大潛在市場裡，瘋狂生長，一躍為東南亞電商霸主。2019年，Shopee在全球電商類APP中的下載量位列第二，僅次於亞馬遜。

Shopee「最好做」的時候，阿正認為就是在2019年。彼時，他的店鋪日出幾萬訂單。尤其是2019年5月，Shopee上線直播功能，2019年6月，阿正開通直播間，通過直播賣貨，掙了一波錢。

在東南亞，阿正直播賣水晶等高客單價、高利潤的產品，「在國內採購10元、20元的產品，可以賣100元、200元，那個時候賣家少，這些產品價格不透明，好做。」通過Shopee直播帶貨，阿正掙了超過1000萬元。

能成為Shopee大賣家，阿正的供應鏈比較有優勢。他從中國著名的產業帶直接採購貨品，如河北保定白溝鎮的箱包、浙江義烏的小飾品、廣東廣州的服裝等，在這些地方設立中轉倉庫，極大控制了進貨成本。

至今，阿正運營店鋪遍及Shopee東南亞、拉美等10個站點。除了跨境店鋪，他們也在泰國、越南建設了本土團隊，開設了本土店鋪。

「但從2021年開始，Shopee訂單量下降。現在每天只有五六千單了，利潤降得更多。」阿正舉例道，2017-2018年的時候，一件衣服能掙20-30元，但現在可能掙5毛錢，5-10元的利潤都少見，差距非常大。

阿正認為，Shopee賣家增加、競爭加劇，是如今商家難以盈利的主要原因，「可供分配的流量池就是那麼多，賣家多了，分到每個人手上肯定很少。」

此外，東南亞電商環境也在改變。大批本土賣家崛起，一旦跨境商家物流遇阻，訂單就會下滑，「比如此次義烏疫情，我們發不了貨，平台考慮消費者的購物體驗，所以跨境店鋪的流量就會下降。」

今年以來，Shopee改變了以往對於商家的補貼模式，這也讓商家的利潤進一步被壓縮。

根據Shopee的公告，2022年1月起，Shopee對平台賣家的佣金費率和新賣家政策進行調整，平台佣金費率統一調整為6%，而此前費率為5-6%；新賣家政策由免傭調整為返傭，對於賣家在首次開店後的前三個月所產生訂單的佣金，Shopee會在次月返還廣告金。

阿正指出，平台手續費等沒有增加，但會以比較隱蔽的方式額外收費。比如在Shopee開店不需要保證金，但如果想參加平台活動，就需要交保證金。同時，參加活動也要額外增加手續費，「現在Shopee也鼓勵賣家投廣告。實際上現在不投流量，就很難起店了。」

來源/視覺中國

「如果現在只做Shopee，掙到錢的人很少。」從去年開始，阿正逐漸減少業務中Shopee店鋪的權重，開始投入精力運營東南亞更多平台，如Lazada，Tiki（越南），Coupang（韓國），Ozon（俄羅斯），以及Tiktok等。

在越南，阿正的合伙人聘請當地人做Tiktok直播賣貨。接下來，阿正準備布局Tiktok泰國和印尼市場，「Tiktok在東南亞發展非常迅速。」

此外，阿正跟杭州十幾所高校進行「校企合作」，從0到1培養年輕的跨境電商人才。一方面擔當外聘講師，可以獲得工資收入；一方面學生人手運營一個店鋪，產生的訂單，公司也可以獲得一定收入。

「身邊只做Shopee的，如果還請5-10個人來運營，那肯定是虧錢。」阿正指出，Shopee非常考驗商家的供應鏈，比如從1688拿貨，無法控制成本，商家基本沒有利潤可言，「Shopee上最掙錢的是貨代。」

「Shopee一直是靠低價取勝，很多熱門類目單多但利潤低。」廣東廣州的跨境商家小相告訴我們，2022年以來，他將Shopee東南亞6個站點的跨境店鋪都關閉了，只運營馬拉西亞、泰國的本土店鋪，「我們計算過了，倉儲成本、人力成本等，跨境店投入產出比低，還不如投入運營本土團隊。」

小相明顯感到，Shopee平台的隱形成本增加，「對比而言，各種費用可能比Lazada高出3個點到4個點左右。」他有自己的工廠，如果淨利潤很低，資金不足以支撐周轉。

馬來西亞本土華人賣家Abby告訴我們，馬來西亞本土賣家使用Shopee較多，但今年平台抽傭增加，一些店家無法繼續經營下去了。

Shopee馬來西亞公司商務發展部門的前員工Lily告訴我們，很多商家已經選擇退出Shopee，而她也因為無法解決商家反饋的問題，感受到工作的局限性，選擇於近期辭職。

「燒錢」無以為繼

2018年，背靠上市公司Sea的Shopee開始開拓東南亞市場。砸錢買流量，大搞補貼，增長之迅猛令人矚目。短短一年，Shopee就超越在東南亞耕耘多年的Lazada。

根據data.ai數據統計，2022年第二季度，全球購物類App （谷歌應用商店）中，Shopee用戶使用總時長排名第一，月活排名第二；東南亞購物類App月活/使用時長中，Shopee也排名第一。在巴西，Shopee的市場份額僅次於Mercado Livre，但用戶市占率也位列第一。

增長背後，是Shopee持續「燒錢」、虧損。財報顯示，2019-2021年，Shopee母公司Sea的淨虧損分別為14.58億美元、16.24億美元、20.43億美元，連年擴大。

「Shopee打價格戰，比拼多多還厲害。」Abby說道，她在馬來西亞賣口罩，定價28元/盒，Shopee上有商家賣9元/盒，「讓我怎麼打？」

掙不到錢，商家難過，Shopee也運營維艱。於是，近一年來，無論對待商家還是消費者，Shopee逐漸減少補貼，期待能轉虧為盈。

Lily指出，比如在消費者端，以往免郵形式減少，優惠力度降低，但整體價格提高不到一個百分點。對於商家，一些項目會減少優惠或增加收費，「現在全球經濟都不景氣，平台運營成本提高，不免要調整補貼力度。」

但Lily不太認同Shopee現在的一些措施。她的工作內容是管理商家，協助商家優化店鋪、提高銷量等，因而內部決策改變，她很快就能從商家端獲得反饋，「不僅僅是補貼力度降低，還有政條規動過於頻繁。一些活動規則的更新，一周一次，我們需要頻繁去聯絡商家。商家很煩，我們工作人員也很煩。」

對此，Abby也有所體會，「Shopee沒有更新一些條規之前，我的店鋪流量還是可以的。但是現在改規則非常頻繁，比如今天改一個地方，後天又改另一個地方，跟不上他的腳步了。」因此，她現在「佛系」運營Shopee店鋪。

Lily認為，如果Shopee增加收費，而不優化服務，是很難實現可持續發展的，「調整了條例或者價格之後，為什麼商家不買賬？商家提高運營成本了，效率有提升嗎？如果沒有改進方針，單單增加收費，說服不了商家。」

同樣作為電商平台消費者，Lily指出，Shopee在物流服務上存在問題，「平台下單是很順暢的，但馬來西亞這么小的國家，3天內收不到快遞。」

圖/Shopee馬來西亞辦公室

來源/Lily拍攝

Lily指出，在馬來西亞，Shopee的自營物流（SLS），差評比其他物流公司多；此外，很多包裹丟失，後續無法得到妥善處理。

「我同事就丟失過包裹，找不到解決方案。我們內部工作人員都拿不到答案，更何況客戶？」Lily說，Shopee跟第三方物流公司沒有有效溝通，因此很難獲得反饋，唯有幸運的時候，能得到回覆，「這是一個很大的問題。接軌服務跟不上，前面做得再好也沒用。」

阿正則指出，Shopee在東南亞與極兔快遞（J&T Express）合作，尾程物流整體還可以。但國內轉運倉儲，管理不太完善，「有時候會收到別人的退貨。」

小相也指出，Shopee的海外倉庫存在很多問題，訂單多的時候會發不出貨或很久才能發貨，有時候還會發錯貨。

上述接近Shopee的行業人士指出，Shopee的東南亞物流在業內還是可以的，利潤已經難以壓縮。「尾程物流特別容易出狀況，受疫情等各類因素影響。Shopee現在就是加強供應鏈網絡建設，比如增加海外倉等。」

今年以來，Shopee相繼增設廣西南寧境內倉、越南和墨西哥海外倉。據統計，Shopee海外倉時效最高可優化70%，南寧境內倉時效最高可優化30%。

轉型求盈利

調整佣金費率，額外增加收費項目，是否有利於平台盈利？從財報來看，Shopee的降本增效，初顯成果。

根據財報，Shopee在東南亞等核心市場提升變現率的舉措（環比增長20基點到7.5%），幫助營收實現了51%的增長到17.5億美元。同時，第二季度Shopee經營虧損率由53%，改善到了42%；每筆訂單的調整後EBITDA虧損降低21%至0.33美元，2021年同期為0.41美元。

不過，將戰略重心由規模轉向利潤後，增長受到拖累。第二季度，Shopee的GMV增速再度下滑至27.2%，總量為190億元，低於市場下調預期後的199億元。

上述接近Shopee的行業人士認為，Shopee不希望商家再靠鋪貨、走量、補貼的模式去出單，而是調整為精細化運營模式，以獲得正常的單量增長，「現在不再是直接的補貼，而是轉變為一些功能券，讓商家去完成一些精細化任務，這樣也能改善消費者體驗。」例如，年初將新賣家免傭改為返廣告金的調整，是希望賣家去運營，幫助後續出單。