鑽石舞台

一個在年輕人之間越來越常見的現象：遇到問題，優先打開的不是常規搜索引擎，而是小紅書。

譬如，在前者上搜索裝修中遇到的問題，或許收到的是語焉不詳的攻略和裝修公司廣告；而轉到小紅書上搜索，看到的則是成百上千「真實的人」的經驗和故事。

作為用戶，我們在很大程度上已經習慣了小紅書為我們提供短平快的資訊和「作業」；當我們自己在小紅書上發布內容的時候，輸入框和發布界面似乎也引導着我們寫下輕鬆和碎片化的生活片段。

假如小紅書做一本真正的「書」，把社區中的用戶內容收集整理，就會是一本相當搶手的生活方式指南，甚至還能做成美妝、旅行、探店、運動等種種合集。但在成立九周年之際，他們希望以一種更加完整、更加「長期」的方式，介入用戶的生活。

小紅書交出的作業，是一本名為《about 關於》的雜誌書，是一本可以觸摸的到的實體紙質出版物。

●《about 關於》第二期

編輯部的第一條小紅書筆記是這樣寫的：

「我們希望生活方式碎片可以被記錄和保存下來，記錄和指引年輕人的生活。與此同時，我們更關注於內容本身可以產生的中長期價值，希望它可以跨域一定時間與空間，以期呈現出一個更飽滿的，基於熱愛、獨立與多元的內核。」

安排在開篇的，是「千人千面」健康焦慮的小調查，以及細緻到身體各個部分的健康「輕科普」。展開長長的折頁後，是二十八個受訪者的不同身體使用情況——閱讀這些數據，會讓你直觀地體會到現代的生活和工作方式，讓我們好不容易進化成現在這樣的身體，變得蒼白、脆弱、浮腫。

⬅ 向左滑（下同）

有人長期五點睡覺，有人因為對着電腦工作換上了嚴重的頸椎病，有人辦了各種運動場館的年卡但很少到場，也有人積極地把帶娃、通勤當做日常鍛煉的一部分——這些小調查是在幫助讀者迅速地找到自身與這本雜誌主題的關聯性：我們都擁有身體、我們都恰當或不恰當地使用着身體。

在科普部分，從皮膚、眼睛、牙齒，談到了脫髮、失眠、減肥——這幾乎是每個成年人的群聊中都會高頻率出現的話題。整理科普內容並非易事。這也是編輯們覺得整本書中最困難的製作部分，需要以清晰的邏輯、易讀但準確的語言把醫學話題呈現清楚。

這部分版面中出現的大量插畫，也是最初就定下來的製作目標：要用大量的插畫平衡閱讀感，讓這些重要但有些枯燥的內容被看到、被看進去。

這些平衡設計和內容的努力，也體現了 about 最基礎的方法論：做一本對用戶有用的雜誌，一切內容的呈現都依然建立在「提供價值」，「建立可觸摸的實體聯結」的基礎上。

信息類內容幾乎占據了整本書的一小半，緊隨其後的是編輯們更加「得心應手」的訪談文章：從身體的物理屬性延展出去，去和那些「有想象力地使用着身體的人們」聊天。

訪談對象從舞者、徒步愛好者到藝術家，每篇都由訪談和攝影組成。探險家們身體力行，以腳步丈量大地山川；現代舞舞者以身體的運動克服人性虛弱，並探尋其美感的終極方向；而至於不可避免的衰老與死亡，肉體終將消亡的意識促使藝術家們投身創作。這也是紙質媒介相比於社交網絡的優勢：能夠以更體系化的方式來探討選題。

除了訪談之外，還有和學者的約稿，從韓炳哲提出的哲學概念「平滑的身體」，到「打遊戲是否能讓人變聰明」的討論。這些深度的內容在小紅書 App 上也偶有出現，但印在書頁上之後，能讓人更好地沉下心來閱讀。

附在最後的，是「最像雜誌」的部分：生活方式的「碎版」。有探訪家居的「來家坐坐」，也有食譜、旅行路線和編輯們的電影、音樂和好物推薦。這其實也是我們在小紅書社區中，最熟悉的種草內容——但經過了編輯的篩選，呈現在紙媒上之後，呈現出了不同的質感。

在訪談中，孫雪怡會刻意地把自己和「孫孫女王」這個形象分開討論。她發現，衰老的一個重要標誌是法令紋：用 FaceApp 把自己的照片變老之後，最顯著的改變除了眼周的皺紋以外，就是加深的法令紋。「我之前不知道這個東西，看到別人在平台上教你如何 P 掉法令紋，才知道大家原來這麼糾結。」

這是一個關於當下的年輕人如何處理容貌和年齡焦慮的好故事：成長在互聯網時代的人，在互聯網上接受了前所未有的對身材和容貌的審視與焦慮的浪潮，選擇用互聯網的技術手段完成「創作」，再通過互聯網，輻射和影響到更多的人。

夾在書頁里的單獨小冊子也十分有趣：這是相比科普內容更加輕便、更加凝練的「健康小貼士」，有專項體檢對症自查表，也有以插畫形式體現的保護膝蓋、鼻子、頭髮和手的指南。

請注意，about 並不是一本雜誌，而是一本 「MOOK」（雜誌書） ：最直觀的一點是，它比一般的雜誌要厚重得多。編輯們體現誠意的方式就是儘量把內容做得更加飽滿，頁數也隨之增多。另一方面，版面的大小也會影響讀者觀看的方式，大開本可以給視覺部分更充分的發揮空間。

about 和常規意義上的「品牌雜誌」有很大不同。一方面，它更像是一份有着獨立選題性思考的衍生讀物，而不是純服務於小紅書業務屬性的宣傳冊；另一方面，它更像是功能性很強，具備人文表達的書，而不是時效性很強的雜誌。

它的出版周期也比一般的月刊/雙月刊雜誌更長：因為負責雜誌製作的「編輯部」，並不是我們想象中的編輯部的體量，但是整體的製作流程並沒有因為人少的原因而偷工減料。跟傳統的雜誌操作流程基本保持一致，從提報選題，到進入製作、採訪、攝影、排版、設計，也包含出刊後的運營與推廣。

專門負責內容的編輯需要與小紅書設計部 REDesign一同合作，每一期的設計根據選題不同而進行新的設計思考，既能保持具備小紅書品牌調性的設計底線，也具備雜誌書本身的獨立性的創作。

他們希望這樣投入心思的內容有更長期的價值，能夠成為一本讀者願意在空閒時間從書架中抽出來反覆閱讀的雜誌書。

about 給人最大的印象正是如此：整個編輯團隊努力地把它呈現為一本「為讀者着想」的書——沒有設置高深莫測的閱讀門檻，也沒有炫技式的設計，更沒有傲慢的視角。它是一本紮實、親切、實用的專題書。

但劃定它「互聯網」基因的，其實是在每個製作周期一開始就會敲定的周邊：這樣 IP 化的運營方式，也是內容與設計之間碰撞出的延伸。

這本在封面上印着小紅書 LOGO 的雜誌，最大的特別之處是：它幾乎沒有在正文中提到過「小紅書」，卻依然給讀者一種非常「小紅書」的調性。

相比於第一期雜誌書中相對平行的版面結構，第二期雜誌在結構上進行了大刀闊斧的改善。這兩本的變化被他們用「迭代」這個詞來形容——正像是在談論互聯網產品，幾乎沒有傳統媒體人在用這個詞形容自己製作的內容。

這也帶出了一個關鍵的問題：作為線上社區，小紅書為什麼會做一本雜誌？

實際上，追溯到 2013 年，「小紅書」的最初樣貌，就是一本關於海外購物的 PDF 文檔。而轉戰到移動端之後，作為一個 UGC 社區，小紅書的運營中也會每天精選用戶的筆記，成為合集，然後推送給用戶。這些合集的背後，是由用戶提供的高質量內容，再被編輯整合之後呈現。

about 這本雜誌書的製作邏輯也是如此：它是經過編輯組織、篩選再印刷的內容，搭配了更加精緻的視覺設計，但它依然植根於小紅書最賴以為生的「生活方式」內容——在主創團隊的眼中，做內容這件事，寫在小紅書的基因里。

而在成立九周年之際，這個 App 「回歸初心」的方式，就是把內容轉移回紙上。放下手機、重新成為讀者的用戶們可以在這裡，以整體性的專題感，看到小紅書作為「多元生活方式聚集地」的精神內核。

一個值得品味的細節是，在採訪對象的選擇、乃至好店、好物推薦中，我們看到了許多能夠「植入」小紅書用戶和產品的地方，但編輯們似乎刻意地避開了這樣的做法，也像是避開了小紅書自帶的話題性和流量。

回到文章開頭的問題：明明做一本用戶內容精選的合集就能獲得相當高的銷量，但為什麼還要做出這樣一本「獨立」的雜誌書呢？回答就寫在每期的主編寄語中：編輯們希望 about 是一本從小紅書的土壤中生長出來的讀物。既根植於小紅書內容社區的多元性，又擁有獨立的操作方式、視角和表達。

實際上，從前兩期的選題思路就能看出這一點：第一本是「多種多樣的職業選擇」，第二本是「身體」，它回應的本身就是小紅書的用戶們最關心、也最困惑的事情。

去問小紅書 CPO、《about 關於》的主編鄧超，他是如何說服公司去做這件事的？

畢竟，對於我們所知的其他品牌來說，很多希望做一本出版物立項的人，需要一個和公司據理力爭的過程，以得到製作雜誌所需的成本、人員和種種資源。

「當你用』說服『這個詞的時候，說明兩邊的聲音是不一樣的……」鄧超的答覆是：在小紅書內部，不存在「說服」的情況——因為公司的管理者們也認為，做雜誌書是一件「對的事」。

他們甚至還沒有開始考慮雜誌書的收益，因為最先需要達成的目標是，證明它脫離小紅書的「光環」後，作為一本書的價值。

從這個層面上，about 已經在漸漸達成它的目標。在追求流量、點擊率和轉化率的社交網絡中，誕生了一本「純粹」的雜誌書。☁️